Nell'articolo precedente abbiamo visto che il percorso di digital maturity prevede 4 differenti fasi di evoluzione, ognuna delle quali caratterizzata da precisi aspetti che, analizzati in maniera strategica, permettono di prendere consapevolezza di dove si è per poi pianificare il percorso da fare.
Oggi ci concentreremo su un aspetto chiave di questo argomento: la tecnologia.
Prendere consapevolezza dei propri asset digitali, capire come implementare e trarre vantaggio da creatività, media e dati, è il primo necessario passo e consente ad un'azienda di poter intraprendere il percorso di crescita per arrivare alla maturità digitale, obiettivo a cui tutti i brand aspirano o dovrebbero aspirare.
Il proprio stack tecnologico, spesso visto come un aspetto a cui dedicarsi quando si è già digitalmente maturi, è invece il successivo punto di partenza. Questo perché la maturità digitale in termini di media non può essere raggiunta senza la maturità tecnologica. In effetti, è la tecnologia che permette alla parte media di essere sofisticata ed evoluta. Esiste di fatto un vincolante rapporto di causa effetto tra questi due elementi.
Essere digitalmente e tecnologicamente maturi non è solo una questione di adottare nuove tecnologie, ma piuttosto di capire quali e come utilizzarle al meglio, facendole comunicare tra loro, in modo da essere perfettamente integrate tra di esse e all'interno delle strategie di marketing in essere. Pur vivendo in un contesto digitalmente molto sviluppato, molti brand e agenzie continuano a non sfruttare le potenzialità della tecnologia e delle piattaforme digitali, perdendo così l'opportunità di migliorare i loro risultati e di rimanere competitivi in un mercato in costante evoluzione.
Ma quali sono gli elementi chiave per raggiungere questo risultato? Investire in formazione e sviluppo, in primis, acquisendo competenze specifiche, oltre che lavorare a stretto contatto con partner di tecnologia competenti e che abbracciano questo approccio e questo perchè l’innovazione nel digital è un processo talmente veloce che sarebbe impossibile essere realmente e completamente al passo.
Con un percorso graduale di adozione e integrazione delle tecnologie disponibili (dai CRM, alle DSP, alle piattaforme di analytics), il raggiungimento di una piena maturità tecnologica è possibile, necessaria e alla portata di tutti.
Il percorso per raggiungere la tech maturity
Partendo da queste 3 chiavi e dalla loro analisi, è possibile comprendere in che fase di maturità si trova la propria azienda dal punto di vista tecnologico. Rivediamo insieme le 4 fasi con il solo focus sull’aspetto tech (nel precedente articolo trovi le 4 fasi descritte a livello generale):
Nascent: Come ci siamo detti, è la fase iniziale nella quale l’azienda si trova in uno di questi 3 scenari: non ha un ambiente tecnologico; ha un ambiente tech parziale e non ottimizzato; esiste un ambiente tech ma non è gestito internamente. In ognuno di questi, c’è di fatto la mancanza, completa o parziale, di misurazione e controllo dei dati. Questa si traduce in una impossibilità di comprendere i fattori di successo o di insuccesso delle attività che si stanno svolgendo e, di conseguenza, in una impossibilità di ottimizzare e di migliorare i risultati.
Emerging: In questa fase l’azienda inizia ad acquisire familiarità con le piattaforme e le tecnologie disponibili. Le funzionalità non sono tutte utilizzate o non lo sono completamente, non sono integrate. L’azienda inizia ad acquisire maggiore controllo sulla propria attività di advertising e marketing.
In questa fase, lo "starter pack" di strumenti e piattaforme include campagne Google Performance Max, social, Analytics, Ad Serving, tagging e modelli di attribuzione, CRM. Già in questa fase sono palesi i miglioramenti dei risultati generali. Questo motiva a proseguire nel percorso.
Connected: Questa fase rappresenta per l’azienda una vera e propria evoluzione del percorso di maturità, caratterizzata dall'automazione avanzata nella gestione delle campagne e dalla presenza della business intelligence. Avendo raggiunto un livello superiore di maturità, l’azienda utilizza Ad Server di proprietà, Search Ads 360 e DV360 per ottimizzare le prestazioni delle campagne pubblicitarie.
Un aspetto fondamentale è la riappropriazione dei dati e della spesa pubblicitaria grazie all'implementazione di una DSP proprietaria, che tuttavia deve essere gestita da un'agenzia specializzata. Inoltre, l'azienda crea la propria DMP, il che consente di gestire i dati di prima parte e le campagne in modo diretto, ottenendo una maggiore efficienza e precisione nelle attività di marketing.
Quando l’azienda è in questa fase, utilizza la propria dashboard evoluta, con la quale monitora non solo le prestazioni delle campagne, ma anche i dati relativi ai clienti e al mercato. Ed è davvero un bel traguardo, ma c’è ancora un altro step.
Multi-moment: Siamo all’apice della maturità tecnologica, dove il brand sfrutta il potere del Cloud, dell'Intelligenza Artificiale, del Machine Learning e CDP per raccogliere tutti i dati disponibili, sia online che offline. Grazie a questi strumenti avanzati, riesce a creare attivazioni altamente sofisticate nel percorso utente, che portano a KPI evoluti come il LTV, il churn rate e così via. In questa fase, il brand utilizza un modello di attribuzione avanzato e data-driven, dove i dati sono nativi ed integrati. Si va oltre il semplice utilizzo dei cookie per la gestione dei dati e si adotta una strategia di prospecting e predizione basata su diversi segnali non correlati ai cookie. Tutti i dati convergono nel cloud, permettendo una totale automazione con modelli predittivi avanzati. La dashboard diventa quindi uno strumento di insight altamente efficace, con un'evoluzione dei KPI e l'uso di metriche econometriche estremamente sofisticate.
Dallo stato attuale alla maturità tecnologica: una guida pratica per i brand
Nel precedente articolo abbiamo discusso il caso specifico di un brand nel settore della moda che sta intraprendendo un percorso di maturità digitale con il nostro supporto. Attraverso l'assessment, abbiamo identificato la sua fase di partenza come la fase Nascent. Dopo quasi 6 mesi di lavoro, siamo oggi alla fase Emergent e stiamo lavorando insieme per raggiungere la piena fase Connected entro la fine del 2023, che diventerà il nostro nuovo punto di partenza. Utilizzeremo la strategia che stiamo attuando con questo brand, per analizzare il percorso di maturità digitale dal punto di vista tecnologico, ponendo la nostra attenzione sugli aspetti e le azioni fatte e in corso sul relativo stack.
All'inizio del percorso di maturità digitale, il brand presentava una situazione caratterizzata dalla presenza di alcuni asset, ma disorganizzati e non ottimizzati, e dall'assenza di altri. Inoltre, i dati e i contatti non erano segmentati, analizzati o utilizzati a causa della loro ancora scarsa qualità. Al fine di raggiungere l'obiettivo di una totale integrazione e internalizzazione, abbiamo elaborato un piano di sviluppo e ottimizzazione delle risorse esistenti, integrato da ulteriori aggiunte propedeutiche e conseguenti. Nell’infografica di seguito, possiamo vedere la sintesi dei principali passaggi di questo piano:
Il progetto è ancora in corso e, dopo i primi mesi di collaborazione, abbiamo già evidenza di risultati tangibili. Siamo stati in grado di migliorare la qualità dei dati e di ottenere risultati numerici positivi in termini di visite, vendite e fatturato. Questi risultati indicano che il percorso di maturità digitale che stiamo seguendo sta portando il brand ad un nuovo livello di crescita e consapevolezza delle proprie risorse e delle modalità di integrazione di strumenti e piattaforme.
Spesso le aziende credono che senza enormi budget non sia possibile implementare la tecnologia in modo adeguato. Mentre questo può essere vero se l'obiettivo è raggiungere la fase Multi-moment, i brand di medie dimensioni possono facilmente aspirare a diventare digitalmente e tecnologicamente connessi, selezionando ed impiegando le giuste piattaforme e adottando un approccio data-driven. E una volta arrivati alla fase Connected, il passo successivo non è così costoso! Questa è la strada giusta da seguire per ottenere successo nel lungo periodo.
Approfondiremo questo argomento al Netcomm Forum durante il workshop “Da ‘Nascent’ a ‘Multi-moment’: guida per la digital maturity”, il 18 maggio alle 14:40 presso la Sala Verde 1.
Intraprendiamo insieme il viaggio verso la maturità digitale.