L’Audio Advertising è uno dei canali media più chiacchierati degli ultimi tempi e non è un caso. In questo articolo vedremo come l’audio fa sì che la pubblicità in sé diventi un’esperienza talmente tanto completa e coinvolgente da creare la percezione dell’unicità del brand, del marchio e dell’azienda. Analizzeremo il canale sotto un punto di vista neuroscientifico, senza pretendere di essere scienziati, affidandoci agli studi.
Prima di immergerci nell’aspetto di neuroscienza, vediamo qualche numero e, in generale, qualche aspetto dell’Audio Ads. Nello scorso anno, i ricavi derivanti da questo tipo di pubblicità a livello mondiale sono stati di 7,6 miliardi di dollari con un tasso di crescita del 21%. La capacità di catturare l’attenzione degli utenti, la flessibilità dei contenuti che possono essere usati, la maggiore efficacia delle campagne e il coinvolgimento emotivo che genera, fanno di questo canale il must have nelle strategie di marketing dei brand di qualsiasi settore.
È dimostrato, in effetti, che la musica può aumentare non solo la percezione del valore di un prodotto, ma anche migliorare la memoria a lungo termine dell'annuncio pubblicitario.
Ascoltiamo Audio Ads quotidianamente, quindi tutti lo conosciamo e ne abbiamo sentito parlare; vediamo allora le principali tipologie di Ads che questo canale può offrire, concentrandoci maggiormente su quelle in programmatic:
- Pre-roll, Mid-roll, Post-roll: questi Ads vengono trasmessi prima, durante o alla fine del contenuto che l’utente sta seguendo (che sia un programma radio, un podcast o un brano da una playlist);
- Dynamic creative: questi messaggi sono personalizzati usando i dati dell’ascoltatore in tempo reale, creando diverse versioni dell’annuncio in base al target e al contesto di riferimento;
- Audio sequencing: sono una sequenza di Ads trasmessi in tempo reale, basati sul retargeting dell’audience grazie a dati relativi alle attività recenti (esposizione all’annuncio precedente e comportamento dell’utente come i click effettuati);
- Branded Native podcast: un programma audio specifico creato appositamente per un Brand nel contesto della trasmissione digitale prioritaria;
- Branded Audio streaming: creazione di un programma web radio come parte di una campagna pubblicitaria.
Il solo streaming musicale ha raggiunto i 30,33 miliardi di dollari nel 2022, con un totale di 776,2 milioni di utenti in tutto il mondo. Sono numeri da non sottovalutare perché evidenziano quanto le Ads su questo canale possano aiutare i brand a raggiungere un pubblico ancora più ampio. E questo non è l’unico beneficio connesso alle Audio Ads. Altri benefici sono (nella foto qui sotto):
Dopo questa breve ma dovuta panoramica su cos’è l’Audio Advertising e perché è necessario usarlo, ci concentriamo finalmente sul COME farlo. Avere i giusti strumenti a portata di mano è inutile se non li si utilizza al loro massimo potenziale.
Catturare l'orecchio, catturare la mente, conquistare il target
Il 95% delle decisioni di acquisto sono influenzate da processi che coinvolgono l’inconscio e sono, quindi, di tipo irrazionale. Tutto ha inizio nel cervello e l’udito è uno dei sensi primordiali. Il suono è in grado di far emozionare, preoccupare, provocare reazioni fisiche e anche, se fatto nel giusto modo, influenzare il comportamento degli ascoltatori e portarli all’acquisto. In effetti, l'audio digitale e gli annunci di questo tipo sembrano generare più coinvolgimento e attivazione emotiva rispetto ad altri media (TV, social o video), e questa ovviamente rappresenta un'ottima opportunità per i brand. Ma pianificare ed eseguire campagne audio non basta per coinvolgere la propria audience e raggiungere gli obiettivi di marketing. Saper applicare il neuromarketing del suono è la freccia che ogni brand deve avere nel proprio arco ed è quello che può determinare il successo o l’insuccesso delle attività di Audio Advertising.
Capire cosa succede nella mente del pubblico target serve per comprendere cosa scatena l’acquisto. Ma partiamo da ciò che è appurato: uno studio ha dimostrato che il 93% del coinvolgimento generato dal contenuto musicale o del podcast si è poi trasferito direttamente negli annunci ascoltati in seguito. Il ruolo del neuromarketing nell’Audio Advertising è proprio questo: ottenuto il 93% dell'attenzione degli utenti grazie al contenuto sonoro, bisogna riuscire a convertirlo in acquisto. Questo è un aspetto spesso sottovalutato dai brand, tanto che si stima che meno del 10% di quest’ultimi sfruttino le tecniche di neuromarketing sonoro nelle proprie strategie. Non c’è competizione, questa è un’opportunità da sfruttare.
Gli stimoli uditivi hanno il potere di evocare stati d’animo e ricordi, ma soprattutto creano una forte riconoscibilità e rendono gli annunci memorabili, motivo per cui c'è una crescente richiesta di strategie che integrino l’audio nelle attività di advertising. La sfida per i marketer è capire quale contenuto audio è in grado di creare un legame emotivo tra pubblico e brand, creando una reazione positiva nel cervello dei consumatori (non è un caso che le aziende del settore automotive investono tempo a ricercare il giusto suono della portiera che si chiude per i loro Ads).
Il punto di partenza per gli advertiser è, quindi, trovare il giusto contenuto sonoro in grado di rappresentare appieno il brand e ciò che vuole comunicare attraverso le proprie campagne. Una volta scelto il giusto audio ne viene fatto uso in un canale che, è bene ricordarlo, è già di per sé molto intimo. Ma la scelta non è né semplice né immediata, ma vale la pena concentrarvi i propri sforzi di marketing perché una strategia audio ben pianificata può migliorare la brand identity, aumentare il ROI e le vendite.
E poi c’è un altro aspetto spesso sottovalutato ma ugualmente importante: l’uso e la scelta di una voce fuori campo. Questo fa leva sull’esigenza umana di avere un contatto individuo-individuo e la scelta di voci persuasive, che presentino il prodotto o servizio e che invitino all’acquisto, può fare la differenza nelle attività di Audio Advertising in uno scenario in cui l’ascesa delle piattaforme audio-first sta spingendo più che mai i brand ad interagire con i consumatori attraverso la voce.
La questione sembra di per sé complessa ma in realtà non c’è nulla di nuovo in ballo: ci sono aziende che usano queste tecniche da anni per promuovere la riconoscibilità del proprio brand (se sentissi il rumore della bottiglietta della Coca Cola che viene aperta la riconosceresti tra mille).
Riconoscibilità,
coerenza con quello che il brand vuole comunicare e con il brand stesso, la scelta di
voci e suoni persuasivi, le
tecniche di neuromarketing applicate efficacemente e questo connubio perfetto che raggiunge il
giusto target: il mix ottimale per ottenere LA campagna audio perfetta.
Pensiamo al futuro: Audio Advertising e assistenti vocali
Con la crescita nell'uso degli assistenti vocali, le aziende stanno iniziando a sfruttare le opportunità che questi offrono per raggiungere i propri clienti in modo diretto e personalizzato. Catturano l’attenzione e sono in grado di generare l’acquisto, i dati lo dimostrano: il 38% degli utenti di Alexa a livello globale ha dichiarato di prestare più attenzione agli annunci quando consuma contenuti su uno smart device, mentre il 29% degli Amazon Connected Audio Consumers ha effettuato un acquisto su base giornaliera.
L’esposizione ad annunci rilevanti su questi dispositivi mentre gli utenti ascoltano contenuti musicali o notizie in streaming, è un modo per portarli a scoprire ed acquistare i prodotti di cui necessitano giornalmente.
Dispositivi come Siri, Alexa e Google Assistant sono sempre più popolari nelle case dei consumatori e stanno diventando sempre più sofisticati e in grado di comprendere il linguaggio naturale. Le aziende possono, quindi, creare annunci pubblicitari più efficaci, coinvolgenti e mirati, raggiungendo gli utenti in momenti specifici con una comunicazione iper-personalizzata.
Identificare le richieste specifiche del target e fornire risposte concise, chiare e immediate è di fondamentale importanza. Per essere il risultato della ricerca degli utenti, le attività non possono essere casuali. È necessario uno studio sul target, una pianificazione precisa e la campagna perfetta cucita sulle esigenze del singolo brand. Ed è la somma di tutte queste attenzioni e passaggi che determina, alla fine del processo, il successo delle attività di marketing messe in atto.
La comunicazione con gli utenti sta evolvendo, richiedendo una comprensione accurata di come interagire con loro per catturare l'attenzione e influenzare le decisioni d'acquisto.
Nel futuro dell'Audio Advertising, il successo dipenderà dalla capacità di comprendere e sfruttare il potenziale del cervello umano.
Ti chiedo, sei in grado di interpretare la mente dei tuoi clienti potenziali e attuali?