Le statistiche non mentono: in media un gamer trascorre 8 ore e 27 minuti a settimana immerso tra una sessione di gioco e l'altra. Un dato inizialmente sorprendente, ma che acquisisce sempre più senso se lo confrontiamo con quello del mercato dell’advertising.
Il mercato globale della pubblicità In-Game è, infatti, in costante crescita, tanto che, secondo le previsioni, raggiungerà i 17,6 miliardi di dollari entro il 2030. Questo aumento non è dovuto solo al crescente numero di ore trascorse In-Game, ma anche (e soprattutto) all'interesse da parte di brand ed agenzie di servirsi di questo canale.
Davanti ad un volume d’affari di questa portata, i marketer non possono e non devono rimanere indifferenti. Questo perché i videogame hanno cessato da tempo di essere considerati solo un passatempo per un determinato target di utenti, trasformandosi in un mass media che coinvolge persone di ogni età e provenienza.
Il range di età si sta, infatti, notevolmente ampliando: la percentuale di giocatori nella fascia 55-64 anni è cresciuta del 32% negli ultimi due anni, e oltre il 27% della Gen Z afferma che il gaming è il principale canale di intrattenimento.
Con l'aumento della popolarità di questo medium, i marketer hanno iniziato a esplorare nuovi modi per poter raggiungere le proprie audience nei vasti mondi virtuali, esplorati ora anche da brand e agenzie.
Il perché di questa tendenza è semplice da capire. Basti osservare l'India, attualmente il mercato di gioco mobile-first per eccellenza, o gli USA, dove più della metà degli americani sono giocatori su piattaforme digitali. Paesi che anticipano le tendenze, che stanno già andando a diffondersi nel resto del mondo.
I brand, sfruttando queste opzioni pubblicitarie avanzate e diversificate per un variegato insieme di utenti, possono costruire strategie vincenti inserendo l’In-Game Adv nel proprio marketing mix. Raggiungere efficacemente il proprio pubblico in ogni fase della sua customer journey è così più semplice che mai.
E quindi, perché l’In-Game Advertising è proprio adesso un’ottima opportunità nella quale investire? Perché nonostante sia in forte crescita e rappresenti un canale con enorme potenziale (sia per penetrazione che per tempo trascorso), è ancora estremamente sottovalutato dai più e la sua applicazione nelle strategie di advertising è ancora scarsamente diffusa e quindi economica. Comparato ad altri canali media, può offrire risultati interessanti in termini di engagement e visibilità a budget ancora estremamente bassi.
L’ecosistema dell’In-Game Advertising
Quando si parla di gaming, la personalizzazione è spesso la chiave, che si tratti di creare il proprio personaggio, costruire il mondo di gioco o la storyline stessa. Anche i formati pubblicitari possono essere personalizzati per adattarsi all'esperienza di gioco, differenziandosi principalmente per posizionamento e modalità di integrazione.
- In-App Banner: come accade per il mobile web e l’In-App Advertising, questi banner possono essere posizionati in varie aree dello schermo e, inseriti nel contesto del mobile gaming (come nelle schermate di caricamento, nei menu o lungo i bordi dell'interfaccia), garantiscono una visibilità costante.
- Interstitial: annunci ad alto impatto che coprono l’intera area dello schermo. Proprio per questo motivo, spesso questa tipologia di annuncio è ”giocabile” e l’ad diventa esso stesso un mini-game all’interno del gioco.
- Rewarded: annunci, solitamente video, che offrono agli utenti mobile la possibilità di ottenere una ricompensa (come vite extra o valuta In-Game) se guardati per intero.
- Native In-Game: si integrano in modo diretto e realistico nell'ambiente di gioco. Possono essere espliciti, ad esempio sotto forma di product placement, permettendo ai giocatori di usare i prodotti di un brand (un consumabile, una skin o un modello di auto), o presentati in maniera indiretta, come accade per il DOOH e le affissioni pubblicitarie. L’obiettivo, in questo caso, è colpire l’audience creando un'esperienza di gioco realistica, coerente, senza interruzioni ma, soprattutto, memorabile.
- Audio: sempre stato estremamente importante nei videogame perché capace di creare la giusta atmosfera e il giusto ritmo, proprio come accade nel cinema. Gli annunci audio In-Game diventano, dunque, veicolo di messaggi non intrusivi, senza interrompere l’esperienza di gioco. Anche i colossi dello streaming audio, come Spotify, offrono soluzioni legate al gaming, come la possibilità di targetizzare l’utente che ascolta musica da Playstation sulla loro piattaforma o durante una sessione di gioco.
L’Easter Egg dell’In-Game Advertising: il Programmatic
Il programmatic è diventato sempre più rilevante nel contesto dell'In-Game Advertising. Questo consente di acquistare spazi pubblicitari in modo automatico e tempestivo all'interno degli ambienti di gioco, proprio come sul web, partendo dall’analisi di diversi fattori come il profilo del giocatore, l'esperienza di gioco e le preferenze personali.
Così i brand possono raggiungere il proprio pubblico in modo estremamente efficace, in un contesto diverso e ancora poco esplorato dai più. Inoltre, il programmatic dà la possibilità di monitorare e misurare in tempo reale le performance delle proprie campagne, ottimizzando le strategie di targeting e l'allocazione del budget pubblicitario. Il vantaggio si viene a creare anche per le software house e gli sviluppatori indipendenti che, grazie alla scalabilità del programmatic, possono monetizzare i propri giochi in modo più efficiente, entrando a far parte della supply chain.
Attualmente, vi sono alcuni settori che mostrano un notevole interesse per la pubblicità programmatic In-Game, tra cui l'industria dell’automotive, dei beni di consumo e dell'intrattenimento che, investendo in questo nuovo tipo di pubblicità, ottengono risultati significativi come un +20% sulla brand consideration e un +19% sulla top-of-mind.
L’ambiente di gioco immersivo e la possibilità di scegliere a quale target di giocatori indirizzare i propri Ads rendono questo canale un must per le aziende che cercano di ottenere un impatto omnicanale.
Per creare una marketing strategy efficace è però fondamentale comprendere fino in fondo il proprio pubblico di riferimento, considerando i diversi generi di gioco e quali risultati possono portare.
Se comprendere il target è solo la fase iniziale di uno studio più ampio, quando si pianifica una campagna su questo canale è fondamentale tenere in considerazione la piattaforma su cui verrà distribuita. Attualmente, il mercato mobile è il più redditizio (per lo più popolato da casual gamer), seguito da console (con un’alta concentrazione di PRO gamer) e PC (più di nicchia e da hardcore gamer). Da non sottovalutare sono quindi i giochi per dispositivi mobili che, con l'evoluzione degli smartphone, sono diventati quelli con il maggior potenziale di guadagno. Si prevede, infatti, che questi rappresenteranno il 60% delle entrate globali del mercato entro il 2028.
In effetti, i risultati possono essere notevoli. Per citare un esempio, la campagna del profumo di Prada lanciata su Candy Crush ha generato un aumento del traffico del +1.800%.
Tuttavia, interrompere un gamer durante una sessione di gioco non è mai una buona idea. Infatti, se non gestiti correttamente, gli annunci In-Game possono disturbare l'esperienza dell'utente. È bene fare uno studio attento sui formati non invasivi e dare la massima priorità alla user experience, contribuendo così al successo delle proprie campagne.
La chiave per il successo è capire che questa tendenza va sfruttata adesso, senza aspettare che il canale diventi affollato di competitor che lotteranno per ottenere il proprio spazio.
La domanda che ogni brand deve farsi è: voglio essere spettatore o player nell’In-Game Advertising?