Il mercato europeo della Connected TV (CTV) sta entrando in una fase cruciale. Sebbene gli Stati Uniti rimangano in testa per dimensioni e maturità programmatica, l'Europa sta comunque compiendo passi in avanti per colmare il divario.
Lo abbiamo visto negli sforzi dei principali broadcaster e delle piattaforme di streaming, sia locali che globali, per espandere la loro offerta e le loro capacità regionali. Per esempio, Channel 4 nel Regno Unito, ha annunciato una suite di strumenti per aiutare gli inserzionisti a ottimizzare le loro performance media; e TF1+, ha raddoppiato la sua strategia basata sui dati ed è diventata la piattaforma di streaming gratuita numero uno in Francia nel giro di soli 12 mesi.
L'obiettivo di questo cambiamento è creare un quadro più chiaro di misurazione dei parametri delle performance per gli inserzionisti. Poiché la CTV ha storicamente peccato di trasparenza, causa molteplici intermediari che oscuravano i dati di spesa e performance, l'Europa si sta allontanando dal vecchio modello opaco delle "pipeline programmatiche" a favore di partnership profonde che possono aiutare a ottenere risultati chiari, eliminare le inefficienze e beneficiare delle potenzialità dell’omnicanalità.
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Un quadro più chiaro
Questi cambiamenti sono dettati da esigenze commerciali. Poiché la quantità di inventory CTV disponibile per gli inserzionisti continua ad aumentare, spostando l'equilibrio di potere verso il lato dell'acquisto, avere una semplice offerta pubblicitaria non è più sufficiente per attirare gli inserzionisti.
Il mercato odierno richiede più di semplici posizionamenti pubblicitari: richiede
responsabilità e risultati dall'investimento. Le piattaforme devono, quindi, supportare gli inserzionisti con risultati misurabili e di impatto per rimanere competitive.
Per esempio, gli inserzionisti richiedono sempre più spesso informazioni dettagliate sulla frequenza degli annunci, la reach, la mitigazione delle frodi e la segmentazione precisa dell’audience. Senza questo reporting completo su dove vanno gli annunci e “chi vede cosa”, gli inserzionisti non possono valutare efficacemente le performance e quindi non possono giustificare la spesa in un momento in cui i budget sono oggetto di crescente analisi.
Ciò ostacola anche la loro capacità di scalare le campagne lungo l'intero funnel e mantenere la coerenza cross-channel, un requisito sempre più indispensabile nell'ecosistema pubblicitario odierno.
Fortunatamente, l'adtech si sta evolvendo e i player europei della CTV stanno collaborando con fornitori di soluzioni che possono offrire chiarezza ininterrotta e semplificata nel reporting. Ciò include l'integrazione di segnali come aree geografiche, IP, ID del dispositivo, engagement, brand lift e altro ancora.
Anzi, esistono ora soluzioni avanzate in grado di connettere gli ID tra diversi canali e scoprire il singolo utente dietro di essi per un retargeting efficace, sia tramite un annuncio display sia tramite un video online per aumentare clic e conversioni.
Standard elevati e processi
Nello spirito della tradizione normativa europea, molta attenzione viene prestata per garantire la trasparenza su dove la spesa media viene indirizzata e che tipo di performance produce.
Disney, Channel 4 e TF1 sono attualmente tra coloro che impiegano procedure di certificazione dei partner che prevedono un'ampia documentazione legale e test iterativi.
In molti casi, questi processi sono gestiti attraverso punti di contatto dedicati sia sul lato publisher che su quello tecnologico per snellire la comunicazione, imporre la coerenza con i fornitori di adtech approvati e garantire che l'inventory sia accessibile nel modo in cui la piattaforma intende.
Questo contrasta con i molti intermediari e rivenditori che continuano a gestire un accesso limitato all'inventory CTV, ed è qualcosa che può danneggiare la trasparenza. In definitiva, il sell side non dovrebbe mai essere all'oscuro di ciò che i loro partner tecnologici stanno facendo con la loro inventory e gli inserzionisti non dovrebbero mai accontentarsi di connessioni non necessarie tra loro e la piattaforma CTV.
Per una vera responsabilità, inserzionisti, piattaforme di streaming e broadcaster devono insistere su un reporting chiaro fornito da partner certificati e affidabili. Le esigenze del mercato probabilmente detteranno la proliferazione di questi framework come parte della prossima fase dell'evoluzione della CTV in Europa.
Uno sguardo alla CTV
Questa enfasi su trasparenza, responsabilità e risultati misurabili ridefinisce le dinamiche tra inserzionisti e piattaforme.
Mentre il mercato europeo è in ritardo rispetto agli accordi consolidati e di vendita diretta che caratterizzano l'ambiente statunitense, se questi lodevoli sforzi continueranno a promuovere la trasparenza, ci aspettiamo un crescente allineamento tra i mercati.
Abbracciando partnership dirette e soluzioni adtech avanzate, il settore si sta muovendo verso un ecosistema pubblicitario più efficiente ed efficace.
Coloro che si adatteranno a questi cambiamenti non solo saranno in grado di soddisfare le attuali richieste, ma si posizioneranno anche come i game-changer all'avanguardia della prossima fase della CTV europea.