Massimo de Magistris, VP, Head of Freewheel Markets, International
Gli eventi imprevedibili del 2020 hanno avuto un impatto considerevole non solo sulla nostra vita di tutti i giorni, ma anche sulle nostre modalità di consumo dei media. Se da un lato la TV lineare ha continuato a mantenere un ruolo centrale per gli spettatori italiani, dall’altro è stato un anno caratterizzato da un netto aumento del consumo di video online, con visualizzazioni più che raddoppiate, sui i siti delle emittenti TV rispetto all’anno precedente.
E poiché è normale che dove va l’attenzione degli spettatori, gli investimenti pubblicitari seguono, non deve stupire che gli inserzionisti stiano cercando di comprendere al meglio l’impatto che TV, canali e piattaforme video emergenti possano dare alle loro strategie di marketing. Un recente studio condotto per FreeWheel dalla società di ricerca indipendente CoLab ha riscontrato che, nei prossimi 12 mesi, il 90% degli inserzionisti italiani intende aumentare gli investimenti in advanced TV, categoria che unisce vari canali: video-on-demand (VOD), TV connessa (CTV), audience-based TV lineare, programmatic e addressable TV. Tra tutti i paesi analizzati (Italia, Germania, Francia, Spagna e Regno Unito), le prospettive pubblicitarie per l’advanced TV sono risultate più promettenti in Italia, dove gli intervistati ritengono che il canale massimizzi l’efficacia delle campagne, consenta la possibilità di targettizzazione su più schermi e offra solidi dati identificativi. Nel 2021, quindi, in parallelo allo sviluppo dell’advanced TV, la pubblicità televisiva si farà più integrata, connessa e addressable.
Integrazione tra più schermi e piattaforme
Data la propensione degli spettatori a consumare contenuti su dispositivi e piattaforme diverse, da diverso tempo TV e video digitale stanno procedendo su binari convergenti. Nel 2021, per ottenere un quadro aggregato del loro pubblico, per gli inserzionisti sarà essenziale riuscire a ottenere una maggiore integrazione tra i due canali.
Gli spettatori di oggi non fanno distinzione tra le diverse modalità di distribuzione su piattaforme video e dispositivi. Per loro si tratta sempre e solo di contenuti, un aspetto di cui sarà opportuno per gli inserzionisti tener conto, così come dell’importanza di adottare un approccio integrato per aumentare reach ed engagement su tutti i canali e i dispositivi, senza compromettere l’esperienza degli spettatori. Solo un approccio di questo tipo permetterà di instaurare un legame con un pubblico rilevante e ricettivo, indipendentemente dal contenuto e dalla modalità di consumo. Per quanto riguarda invece emittenti e distributori, gli stessi dovranno essere in grado di rispondere a questa tendenza adottando modalità olistiche di vendita e gestione dell’inventory su più piattaforme e schermi. Secondo lo studio di FreeWheel-CoLab, la mancanza di uniformità nella misurazione dell’audience è il fattore che limita maggiormente gli investimenti nell’advanced TV. L’introduzione di standard di misurazione più solidi, quindi, sarà certamente una priorità di quest’anno.
Crescono gli investimenti pubblicitari nella TV connessa
La TV connessa è il segmento dell’advanced TV che, secondo le previsioni, avrà una crescita particolarmente significativa nei prossimi mesi. Il termine si riferisce ai televisori connessi a Internet, tramite dispositivi di smart TV o tramite apparecchi esterni, come streaming box o console di video giochi. La pubblicità su TV connessa consente ai brand di parlare alle audience di riferimento in un ambiente televisivo di alta qualità con la stessa precisione del digitale e con eccezionali livelli di engagement. Su CTV, infatti, il 97% degli spot pubblicitari viene visualizzato fino alla fine.
Sempre secondo l’indagine di CoLab, nei prossimi 12 mesi gli inserzionisti italiani prevedono di aumentare del 18% la loro spesa pubblicitaria sulla TV connessa. Gli intervistati, infatti, ritengono che il canale sia efficace per raggiungere sia gli obiettivi di upper funnel– come acquisire nuovi clienti, favorire la brand health o aumentare la quota di mercato – ma anche quelli del lower funnel – raccogliere dati sull’utenza, raggiungere obiettivi di fatturato a breve termine o aumentare la fidelizzazione dei clienti. Nel 2021, quindi, gli inserzionisti italiani si rivolgeranno maggiormente alla CTV come canale che può offrire sia una reach diffusa, catturando audience televisive su diverse piattaforme digitali, sia quell’ambiente premium e sicuro, ideale per la crescita dei brand sul lungo termine.
La pubblicità indirizzabile accelera il passo
Benché la TV lineare tradizionale sia ancora il canale più utilizzato per realizzare gli obiettivi di crescita dei marchi, gli inserzionisti apprezzano anche la possibilità di incrementare la reach grazie a una targettizzazione precisa, basata sui dati. Per esempio, la funzione addressable della TV connessa consente di distribuire annunci pubblicitari diversi a nuclei di spettatori diversi durante lo stesso programma, in funzione di una serie di data point, come la località, interessi e composizione familiare, riuscendo così a raggiungere anche particolari nicchie di pubblico ed integrare, così facendo, gli investimenti sulla TV lineare.
Sebbene la pubblicità su addressable TV sia attualmente disponibile su Sky Italia e Mediaset, in Italia è ancora agli inizi e stenta a crescere per una serie di ostacoli come una penetrazione relativamente bassa dell’HbbTV, lo sviluppo piuttosto lento del programmatic in campo televisivo, in aggiunta alla forte impronta dei sistemi multimedia-home-platform (MHP). Eppure, nonostante ciò, nel 2021 gli inserzionisti italiani intervistati intendono aumentare i loro investimenti nell’addressable TV del 10%.
Nell’ottica di agevolare questa crescita, è opportuno che emittenti e programmatori collaborino per rendere più facile l’accesso e l’acquisto all’ inventory addressable, anche se ciò significa collaborare con i propri concorrenti. Uno spunto può venire da alcune iniziative realizzate all’estero, come i progetti On Addressability e Project OAR (Open Addressable Ready) negli Stati Uniti. Tali iniziative hanno permesso di sviluppare tecnologie condivise per la pubblicità addressable e funzionalità per scalare su più formati.
Dopo un anno all’insegna dello sconvolgimento e dell’accelerazione nel consumo dei media, il 2021 porterà notevoli evoluzioni nell’ambiente pubblicitario televisivo. Sebbene la TV lineare continuerà ad essere centrale, nei prossimi mesi gli investimenti nell’advanced TV sono destinati a crescere, facendo strada an un ecosistema televisivo unificato, connesso e con capacità addressable.