Mentre il settore turistico italiano continua la sua crescita, soprattutto per quanto riguarda l’inbound – registrando un aumento del 15% delle prenotazioni di voli internazionali a luglio e un solido +7% dai soli Paesi UE rispetto al 2024 – la sfida per i marketer dell’industria non è più quella di farsi notare, ma di distinguersi.
Di fatto con l’affacciarsi di sempre nuove destinazioni, migliaia di strutture ricettive presenti sui territori e brand travel che si contendono l'attenzione dei viaggiatori, la competizione oggi è davvero schiacciante. Per i marketer del settore turistico italiano - che si tratti di un boutique hotel a Firenze, di un resort in Sardegna o di un'organizzazione di promozione territoriale delle Dolomiti - le priorità sono cambiate. Non si tratta più solo di aumentare i volumi di esposizione o il traffico, ma di ottenere risultati misurabili: guidare le prenotazioni dirette, ridurre la dipendenza dalle OTA e coinvolgere il viaggiatore giusto al momento giusto.
È qui che entra in gioco la curation nel programmatic advertising, che sta rapidamente diventando la scelta preferita dagli operatori del travel che vogliono fare meglio, ottimizzando gli investimenti.
Il problema del “di più”
Nel marketing digitale, “di più” spesso significa principalmente più sprechi. Una distribuzione troppo ampia e generica può rapidamente prosciugare i budget su un pubblico che non convertirà mai. I viaggi, infatti, sono una categoria d'acquisto valutata con molta attenzione dai consumatori, difficilmente le persone prenotano una vacanza d'impulso: pianificano, ricercano e confrontano. E quando gli annunci non sono pertinenti - quando non sono tempestivi o appaiono nell'ambiente sbagliato - diventano più un fastidio che un suggerimento rilevante.
Questo è particolarmente vero in Italia, dove molti hotel indipendenti e brand turistici locali operano ancora con budget limitati e team ridotti. Acquistare impression a basso costo su larga scala può sembrare un approccio efficace dal punto di vista dei costi, ma raramente produce risultati a lungo termine. Le aziende della travel industry dovrebbero invece chiedersi: come posso raggiungere i viaggiatori che hanno maggiori probabilità di prenotare e soprattutto nei momenti ideali?
Cos'è la programmatic curation?
La programmatic curation è una soluzione più intelligente e mirata nella gestione di campagne digitali. Invece di affidarsi ad una distribuzione open market - dove la qualità dell’inventory può risultare inconsistente e la brand safety può risultare difficile da garantire - la programmatic curation consente di collaborare con publishers che offrono accesso ad un inventario premium allineato ai valori del brand dell’advertiser, ad intenzioni di viaggio specifiche degli utenti online, come le ricerche voli e/o il comportamento di prenotazione per gli hotel, e ad un targeting ottimizzato per raggiungere gli utenti che stanno pianificando attivamente i loro viaggi. Inoltre, consente il coordinamento multicanale tra display, video, social e metasearch, offrendo messaggi coerenti e convincenti durante tutta l’esperienza di ricerca e navigazione dell’utente.
Il risultato? Annunci più pertinenti, mostrati a viaggiatori più qualificati, in ambienti affidabili: tutto ciò porta a risultati migliori.
Perché la programmatic curation funziona per l’industria travel
La programmatic curation è particolarmente indicata per il settore turistico perché riflette il modo in cui le persone pianificano e prenotano i loro viaggi. Chi naviga su Instagram probabilmente sta sognando uno short break. Chi confronta i prezzi degli hotel su un sito di metasearch probabilmente si sta preparando a prenotarne uno. Ogni fase richiede un messaggio diverso, e la curation offre agli operatori gli strumenti per adattare il proprio messaggio ai vari canali e dispositivi.
Inoltre, consente lo storytelling lungo l'intero funnel. Una campagna potrebbe iniziare con un annuncio display che promuove un weekend a Milano, proseguire con il social retargeting per offerte alberghiere esclusive e concludersi con un annuncio metasearch quando il viaggiatore è pronto a prenotare, il tutto guidato da dati di travel intent in tempo reale.
In Italia, dove molti hotel si affidano ancora pesantemente alle OTA, la programmatic curation offre l'opportunità di livellare il campo da gioco, ovvero: aiutare i piccoli operatori a competere con i grandi marchi raggiungendo lo stesso pubblico di alto valore, ma seguendo un percorso di prenotazione diretto.
A prova di futuro in un mondo attento alla privacy
Mentre l'eliminazione dei cookie di terze parti continua a subire ritardi, una cosa è certa: le aspettative rispetto al tema privacy, sia da parte delle autorità di regolamentazione che dei consumatori, continuano a crescere. Anche in questo panorama in evoluzione, la curation offre un percorso sostenibile e trasparente.
Dà priorità a pratiche rispettose della privacy, sfrutta dati di prima parte basati sulle intenzioni e promuove un targeting centrato sul comportamento reale dei viaggiatori piuttosto che su generiche ipotesi demografiche.
Proprio mentre le aziende investono per adattarsi ad un ambiente più attento alla privacy, la curation offre loro un modo per proteggere le performance e creare fiducia, aiutando i brand a rimanere competitivi senza affidarsi a tattiche ormai obsolete. In questa nuova realtà, il performance marketing non può affidarsi a scorciatoie. Deve basarsi su rilevanza, trasparenza e ROI misurabile.
Curation: da dove cominciare
Per i marketer del settore turistico italiano, il punto di partenza è chiaro: è ora di andare oltre la distribuzione generalista e iniziare a concentrarsi su una pubblicità “curata” ed orientata ai risultati. Le campagne di maggior successo di domani saranno quelle che combinano dati di viaggio specifici, esecuzione multicanale, reporting trasparente e modelli flessibili di investimento sui media, per raggiungere infine un coinvolgimento significativo del pubblico e una crescita misurabile.
Che si stia cercando di riempire le camere durante la bassa stagione, di competere con le OTA o di aumentare la rilevanza del proprio brand a livello internazionale, la curation nel programmatic offre la precisione e la potenza necessarie per raggiungere l'obiettivo, senza sprecare budget lungo il percorso. Perché nel marketing del turismo, il successo non è solo quello di essere notati. Ma piuttosto si tratta di essere ricordati e soprattutto prenotati.