Davanti ai grandi cambiamenti tecnologici, il mercato si trova a dover ripensare totalmente le modalità finora utilizzate per personalizzare le campagne pubblicitarie e migliorare l’efficacia dei propri investimenti adv. Dal targeting, al tracciamento e agli analytics, sono tanti i settori in cui la deprecazione dei cookie sta imponendo cambiamenti significativi e facendo emergere nuove tecnologie più efficaci e rispettose della privacy.
Come possono fare le aziende a muoversi in questo labirinto di nonvità? Lo abbiamo chiesto in questa intervista a Grazia Corsaro, responsabile dei servizi professionali di Commanders Act, società francese focalizzata su servizi di marketing data-driven.
Grazia, di fronte ai grandi cambiamenti tecnologici che il mercato sta vivendo, in primis la fine dei cookie, molti vedono il futuro del targeting nei dati di prima parte. Voi cosa ne pensate, e come può essere valorizzato quest’asset a vostro parere?
«Il mercato è in un momento di grande trasformazione e i big player come Google, Facebook e Apple stanno combattendo una loro guerra che influisce poi sulle scelte tecnologiche che le aziende devono prendere. Google stessa continua a rimandare la data in cui ci sarà il deprecamento dei cookie di terza parte sul browser Chrome. Crediamo che le aziende debbano cercare delle soluzioni che le mettano al riparo da continui cambiamenti del mercato, cambiamenti dovuti a motivazioni non sempre tecnologiche.
Il dato di prima parte è sicuramente un asset fisso e imprescindibile: poter avere un’elevata mole di dati di prima parte aumenta il valore dell'azienda e l'efficacia delle azioni di marketing. Per questo motivo è importante dotarsi di tecnologie che ne permettano l'acquisizione e l’uso in strategie omnichannel sul mercato. Tutto questo garantisce la massima autonomia dai cambiamenti che il mercato può subire e che non sono controllabili dalla singola azienda.»
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Raccogliere i dati dai browser sarà sempre più difficile. Quali modelli di tracciamento si riveleranno le alternative migliori per aumentare ricavi e performance delle campagne?
«Decisamente i browser stanno impedendo sempre di più la raccolta del dato e forse non è nemmeno una cosa negativa. Fino ad adesso la gestione del trasferimento dei dati è sempre stata in carico ai browser, attraverso tanto codice, tante chiamate e senza alcun controllo del dato stesso. La vera e unica alternativa è il tracciamento server-side, che permette di raccogliere il dato di prima parte dal browser e di inviarlo alla sua destinazione con il massimo controllo, nonché con la possibilità di arricchirlo di elementi esterni, non presenti nel data layer, o di modificarlo ed elaborarlo prima dell’invio. Ovviamente tutto nel rispetto delle normative GDPR.
Con il tracciamento di prima parte inoltre, le aziende hanno il vantaggio di poter tracciare anche le attività di marketing, le campagne di adv e così via, e di poter analizzare le performance attraverso modelli di attribuzione, contando su una qualità del dato decisamente maggiore.»
Voi come rispondete a queste esigenze del mercato?
«La vision di Commanders Act viene da lontano. Grazie all'intuito dei nostri founder Michael Froment e Samuel Font e il nostro Chief Product Officer Arnaud Cecconi, abbiamo iniziato a progettare e sviluppare una piattaforma cookieless e che sfrutta i dati di prima parte, già diversi anni fa. Ciò ci ha permesso di arrivare ad oggi con un prodotto veramente top e pronto ad affrontare le sfide più difficili delle aziende su questo tema.
La nostra piattaforma include un sistema di tracciamento server-side che potrei definire “full-optional”, con tutto il necessario per lavorare in maniera sicura e smart. Disponiamo di un sistema cloud integrato, di un monitoring di dati molto sofisticato e facilmente accessibile tramite dashboard molto intuitive, nonché della funzione di data cleansing, ovvero la possibilità di arricchire, pulire ed elaborare i dati prima di inviarli. Inoltre la nostra libreria è già ricca di destinazioni plug&play e continua a crescere al passo con le evoluzioni dei player. Da non dimenticare la possibilità di attivare questo tracciamento anche su GTM, come se fosse un plugin.
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Oltre a questo, la piattaforma permette di fare campaign analytics applicando vari modelli di attribuzione, può segmentare in tempo reale le audience e attivarle sui vari canali di marketing. Non ultimo la possibilità di gestire il consenso degli utenti, con la raccolta delle preferenze di privacy e la loro gestione.»
La scelta di una determinata tecnologia dipende da svariati fattori. Da cosa si deve partire quando si definiscono le proprie scelte tecnologiche?
«Il punto di partenza non può mai essere solo la tecnologia. Le aziende devono avere chiaro in mente quali siano gli use case che intendono realizzare, quali siano gli obiettivi. Una volta chiarito questo, lo step successivo sarà l’analisi e l’individuazione della tecnologia utile al caso, ossia “come posso raggiungere i miei obiettivi”.
Il team che gestisco si occupa, tra l'altro, di lavorare ai setup della nostra piattaforma. Per avere un'installazione di successo, bisogna sempre partire da quello che si intende realizzare e perché. Sono fondamentali alcuni passaggi preliminari con il cliente per comprendere cosa la nostra piattaforma può fare per lui e quindi qual è il miglior setup per raggiungere i suoi obiettivi. Se venisse scelta la tecnologia a priori, diventerebbe tutto un mero esercizio tecnico che non sempre porta poi ad un ritorno del proprio investimento. Quindi il mio suggerimento alle aziende è di definire l’impianto tecnologico solo dopo che le strategie di mercato e le esigenze aziendali siano ben chiare e delineate. Questo è l'unico metodo per assicurarsi il ritorno dell'investimento dei tool tech.»
Come chiuderete l’anno in corso e che obiettivi vi siete posti per il prossimo?
«Il 2022 ci sta dando tante soddisfazioni. Ci siamo presentati all'inizio dell'anno con la nuova piattaforma di cui siamo molto soddisfatti e confidenti. I nostri clienti hanno avuto modo di vederla e hanno iniziato ad adottarla con soddisfazione, lavorando anche sul tracciamento server-side. Chi ha iniziato presto, ha avuto modo di sfruttarne i vantaggi sin da subito ed essere più competitivo sul mercato. Per esempio, ci è stato riferito che sono aumentate le performance delle campagne grazie all’ottimizzazione delle stesse, in relazione alla più elevata qualità e quantità di dati che i player di advertising possono utilizzare nei loro algoritmi o nelle loro analisi.
Per il 2023 vediamo un trend a crescere nell'adozione di tecnologie di tracking server-side e sicuramente la nostra soluzione è ideale sia per grandi aziende che per realtà più piccole. Inoltre il nostro sistema di Campaign Analytics è sempre molto richiesto e permette di avere una visione delle performance delle campagne da parte di chi, come noi, non vende media ed è quindi totalmente indipendente dalle logiche di publisher e vendor, dando una fotografia reale dell’andamento degli investimenti.
Non dimentichiamo poi che Commanders Act è un'azienda francese, quindi il trattamento dei dati avviene in Europa. Questo significa che forniamo una soluzione completamente GDPR compliant per chi vuole mandare i dati negli USA, per esempio a GA4, senza doversi preoccupare del trasferimento EU/US di dati personali, perché questi vengono anonimizzati ed aggregati in server europei prima di essere trasferiti.»