Set-jetting: quando film e serie TV diventano leva di marketing per il turismo
Dai programmi TV a YouTube, fino a cinema e serie: l’audiovisivo è sempre più decisivo nell’ispirare i viaggiatori. Il fenomeno è stato al centro di una tavola rotonda organizzata da SiViaggia e Hopscotch Tourism alla BIT di Milano
Uno scorcio visto in TV, una scena al cinema, un paesaggio scoperto sui social: sempre più spesso l’ispirazione per un viaggio nasce davanti a uno schermo. Quell’immagine diventa una ricerca online, un approfondimento su magazine e piattaforme editoriali e, infine, una scelta concreta di destinazione. È il meccanismo alla base del set-jetting, o cineturismo, un fenomeno che negli ultimi anni si è trasformato da semplice suggestione narrativa in una vera leva di marketing capace di influenzare le scelte dei viaggiatori e generare valore per territori, brand e operatori del settore travel.
Gli esempi sono numerosi. La terrazza affacciata sul mare di Punta Secca, resa celebre dalla serie Il Commissario Montalbano, è entrata negli itinerari di molti viaggiatori; i paesaggi della Nuova Zelanda hanno attirato fan de Il Signore degli Anelli; Parigi ha visto crescere l’interesse dei turisti dopo il successo di Emily in Paris, mentre le ville siciliane di The White Lotus sono diventate mete ricercate a livello internazionale.
In tutti questi casi, il contenuto audiovisivo funziona come un touchpoint di marketing territoriale: la narrazione costruita da film, serie o programmi televisivi non si limita a promuovere una destinazione, ma contribuisce a costruirne l’immaginario e a prolungare l’esperienza oltre lo schermo.
Il tema è stato al centro della tavola rotonda “Ciak, SiViaggia! Il set-jetting, nuova fonte di ispirazione per la scelta della destinazione”, organizzata da SiViaggia, magazine travel di Italiaonline, insieme a Hopscotch Tourism durante l’ultima edizione della BIT - Borsa Internazionale del Turismo di Milano.
A confermare il peso dei contenuti audiovisivi nel processo decisionale dei viaggiatori sono anche i dati della ricerca qualitativa semestrale dell’Osservatorio Travellyze, che analizza l’approccio al turismo di circa 6.000 italiani all’anno.
Secondo lo studio, i programmi TV rappresentano la principale fonte di ispirazione con il 31,29%, seguiti da YouTube (29,81%), dal cinema (9,91%) e dalle serie TV, sia in diretta (8,65%) sia on demand (8,39%). Lo schermo, dunque, nelle sue diverse forme, si conferma un touchpoint rilevante nella scelta della destinazione.
La ricerca individua, inoltre, due profili di viaggiatori particolarmente influenzati dai contenuti audiovisivi. I Cinema Addicted sono prevalentemente giovani (51% under 40, età media 38 anni), con un buon livello di istruzione e spesso single o in coppia. Prediligono città con una forte tradizione cinematografica o grandi capitali culturali e tendono a organizzare viaggi legati anche a festival o eventi del settore.
I TV Addicted hanno invece un profilo più maturo (età media 55 anni, con una forte presenza di over 60) e viaggiano soprattutto in coppia. Le loro scelte si orientano verso destinazioni europee classiche, crociere, siti Unesco e parchi a tema, con preferenza per hotel 3 o 4 stelle e strutture a conduzione familiare.
"Il set-jetting è uno dei trend più interessanti del viaggiare contemporaneo. SiViaggia, con la sezione Luoghi da film e i suoi oltre mille contenuti dedicati, ha intercettato e coltivato questa tendenza oltre 15 anni fa”, dichiara Barbara Del Pio, Responsabile editoriale Italiaonline. “La tavola rotonda che abbiamo organizzato in BIT è stato un momento di condivisione e confronto tra esperienze, all'insegna dei dati. Crediamo fermamente che il cineturismo non sia un fenomeno passeggero o estemporaneo, ma un'opportunità concreta per l'intero settore Travel, una suggestione capace di generare flussi turistici significativi e di trasformare l'immaginario in esperienze di viaggio autentiche e memorabili", conclude la manager.