Le Audi per la prima volta insieme per la convergenza delle metriche e il Cusv. «L'obiettivo è la Total Campaign»

Tutte le Audi spingono per la convergenza delle metriche di misurazione dei media e l’adozione del Cusv, il codice univoco per il tracciamento di spot e video, con l’obiettivo di poter presto rendere disponibili al mercato i dati sulla Total Campaign. È quanto è emerso oggi in occasione di “MediaTelling”, l’evento che per la prima volta ha chiamato a raccolta i presidenti delle società che si occupano delle rilevazione delle audience, da Audicom a Audioutdoor, da Audimovie a Audiradio e Auditel. Sul palco del teatro Strehler si sono alternati i presidenti Marco Travaglia (Audicom), Giovanna Maggioni (Audioutdoor), Massimo Martellini (Audimovie), Antonio Martusciello (Audiradio) e Lorenzo Sassoli de Bianchi (Auditel), intervallati nei loro interventi da Giacomo Lasorella, presidente di AgCom, Francesca Lazzeri, Principal Data Scientist Manager in Microsoft, che ha tenuto una relazione sul tema “AI e Media: Opportunità e Sfide nell'Era Digitale”, e dal segretario generale del Censis, Giorgio De Rita, che ha illustrato alcune evidenze emerse dal rapporto “L’era della crossmedialità”. 

Da tempo, il mercato si sta attrezzando per poter presto disporre della misurazione delle performance pubblicitarie su tutti i mezzi, una novità che consentirà la valutazione integrata di un’intera campagna, la cosiddetta Total Campaign. Un percorso accelerato negli ultimi anni sotto la regia di UPA, l’associazione degli utenti pubblicitari: dal 2023 ad oggi sono nate Audicom - dalla fusione tra Audiweb e Audipress -, la nuova Audiradio, mentre a fine 2024 Auditel ha iniziato a rilasciare i dati della Total Audience. Audioutdoor ha invece via via esteso la copertura geografica e dei formati della pubblicità esterna. Un ruolo centrale in questo percorso spetta ad Auditel, che ha condiviso con le altre Audi i suoi asset, a partire dalla ricerca di base effettuata da Ipsos.

Il dialogo con le piattaforme streaming 

La strada è dunque tracciata, anche se non mancano ancora ostacoli da superare. E non di poco conto oltretutto: i big dello streaming aderiranno o meno ai sistemi di misurazione condivisi? Su questa tema i prossimi mesi saranno decisivi, come ha annunciato qualche giorno fa Marco Travaglia, Presidente UPA e di Audicom. Il dialogo avviato con le grandi piattaforme digitali per la loro integrazione nel sistema di misurazione delle audience digitali sta infatti entrando nella fase finale delle discussioni più tecniche, con la possibilità così che venga presto trovata la quadra. Il dialogo in corso «è una notizia positiva», ha detto dal palco dello Strehler Giacomo Lasorella, presidente di AgCom. «Alla luce delle dimensioni che ha assunto il mercato pubblicitario su internet, è infatti evidente la necessità impellente di misurare tutti gli attori del mercato, compresi gli OTT, completando il percorso inaugurato in Audicom e prima ancora in occasione della misurazione di Dazn (l’unico big player dello streaming rilevato da Auditel, ndr). Detto questo, è fondamentale però che siano individuate soluzioni di alto livello condivise da tutto il mercato». 

La “Ricerca Integrata” di Audicom 

Audicom, ha detto Marco Travaglia, «si prepara a rivoluzionare il panorama della misurazione dei media con il lancio della “Ricerca Integrata” sulla rilevazione di contenuti multimediali, editoriali e pubblicitari, fruiti via internet e mediante stampa quotidiana e periodica. La “Ricerca Integrata” offrirà dati con un elevato livello di granularità e una copertura completa, oltre alla distribuzione della total audience deduplicata per la fruizione dei contenuti editoriali (Pre) e pubblicitari (Post). Punto di forza della rilevazione Post sarà la vista completa dei dati volumetrici sulle stream views di tutte le campagne digital video adv rilevate con il Cusv, in un tracciato unico condiviso con Auditel». Travaglia ha ricordato quindi il lavoro dell’Osservatorio Platform per l’inclusione nella misurazione dei player dello streaming e il tavolo del lavoro che vede coinvolti a tal fine Amazon Prime Video, Netflix e YouTube.

Audioutdoor e Audiomovie dialogano con Auditel per l'adozione del Cusv

Audioutdoor, la società di cui fanno parte 12 concessionarie di pubblicità out of home per un totale di oltre 70.000 impianti che coprono l’Italia da nord a sud, «omogenizza e rende paragonabili i risultati di tutte le metodologie a cui dobbiamo ricorrere per misurare i diversi ambienti dell’out of home: statica, dinamica, metropolitana e aeroporti», ha detto Giovanna Maggioni, presidente dell’organismo che presto accoglierà «la tredicesima e la quattordicesima e anche forse una quindicesima» azienda del settore. Ora l’obiettivo, ha ricordato, «è far sì che la nostra ricerca soddisfi le richieste del mercato. Sul tema del digitale, ad esempio, siamo in colloquio costante con Auditel per l’adozione, appena possibile, del Cusv. Ma anche altre iniziative di sinergia sono allo studio».

Audimove è la società che, in partnership con Cinetel, rende disponibile, attraverso il proprio sito e con cadenza settimanale, i dati relativi alle presenze cinematografiche in sala, con dettaglio territoriale, per tipologia di complesso e per circuito. «Dallo scorso anno sono integrati mensilmente i dati relativi al profilo degli spettatori, che scaturiscono dall’indagine Cinexpert», ha spiegato Massimo Martellini, presidente di Audimovie. Il cinema, ha poi ricordato, «sta cercando di percorre la strada della “convergenza crossmediale”, soprattutto in ottica di “total video planning”. Consapevoli che il contesto dei media e sempre più “data driven”, il tracciamento delle campagne cinematografiche e la trasparenza delle metriche di misurazione rappresentano per Audimovie obiettivi da perseguire, attivando in particolare un confronto con Auditel per valutare come il “modello Cusv” possa essere calato nel contesto cinematografico».

La nuova Audiradio

«La rinascita di Audiradio assume una particolare valenza che conduce il complesso settore della radiofonia italiana a disporre di una rilevazione autorevole, super partes e certificata», ha poi detto Antonio Martusciello, presidente di Audiradio. Il JIC ha delineato una nuova metodologia di ricerca “mista”, con un’integrazione anche del dato censuario, con la quale sarà rilevato l’ascolto dell’insieme delle emittenti nazionali e locali italiane sulle frequenze FM e su tutte altre le piattaforme di distribuzione, dal DAB all’on demand. «La revisione delle infrastrutture di misurazione e delle metodologie adottate deve condurre a un progressivo processo di coordinamento e convergenza degli attuali sistemi di rilevazione, prediligere metriche univoche e tecnologie integrate, anche attraverso la condivisione degli asset. Dobbiamo puntare a questo obiettivo: un apparato plurale di JIC che operi in una logica di sistema». 

Auditel guida l'alleanza delle Audi 

«Per la prima volta le Audi del nostro Paese non sono più isole disperse in un oceano di dati, non più “Rari nantes in gurgite vasto”, navigatori solitari in un mare in tempesta, ma una flotta che solca lo stesso orizzonte. Un’alleanza che non si limita a raccogliere i numeri ma li armonizza, li rende trasparenti, li trasformerà in una mappa condivisa capace di raccontare l’intero ecosistema dei media con una sola voce», è stato il commento di Lorenzo Sassoli de Bianchi, fino allo scorso luglio presidente di UPA e oggi presidente di Auditel. «L’incontro odierno nasce proprio da questa premessa, per favorire un sistema integrato di ricerche sulle audience, andando oltre le singole metriche e gettando le basi per la “Total Campaign”, la misurazione onnicomprensiva delle performance pubblicitarie su tutti i mezzi, che consentirà di comprendere il reale contributo di ciascuna piattaforma al successo di una campagna. Presupposto della “Total Campaign” è il Cusv, uno strumento che permette di mappare in maniera precisa e uniforme le campagne su qualsiasi piattaforma vengano erogate, restituendo una misurazione credibile e comparabile».