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01/12/2022
di Caterina Varpi

L'efficacia dei branded short movie al centro dell'evento di OBE e Giffoni Innovation Hub

Registi, sceneggiatori, creativi ed esperti in comunicazione si sono confrontati a Milano durante “Be Short - Branded Entertainment Short Movies Summit”

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Gli short movie realizzati per i brand sono davvero efficaci? Quali sono i fattori del successo dei branded short film? Si è cercato di rispondere a queste domande durante l'incontro “Be Short - Branded Entertainment Short Movies Summit” organizzato da OBE – Osservatorio Branded Entertainment e Giffoni Innovation Hub per i professionisti del branded entertainment. 

L'evento, dedicato a tutti i professionisti che, attraverso la creazione di un cortometraggio, scelgono di raccontare la mission e i valori di un brand, si è svolto oggi, 1 dicembre, presso l’Anteo City Life a Milano. 

OBE - Osservatorio Branded Entertainment, associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, e Giffoni Innovation Hub, polo creativo di innovazione e comunicazione che aiuta le aziende a dialogare con le nuove generazioni, si sono fatti promotori di un confronto sui contenuti di intrattenimento che originano dalla sinergia tra il linguaggio cinematografico e la comunicazione di marca, coinvolgendo tutti gli attori della filiera, dalla strategia all’idea creativa, dalla produzione alla distribuzione.

Ad aprire i lavori Laura Corbetta, Presidente dell’Osservatorio Branded Entertainment, e Luca Ruju, General Manager di Giffoni Innovation Hub. 

"Be Short - spiega Laura Corbetta - si inserisce nel percorso di OBE per monitorare lo stato dell'arte e le novità del mondo del branded entertainment. Lo short movie è uno strumento molto importante per tante aziende ed è un forte vettore di comunicazione. Ne vogliamo indagare i lati chiari e scuri, con gli investimenti in crescita ma con una distribuzione ancora limitata, che va dai media tradizionali, alle piattaforme digitali fino a modalità innovative di condivisione dei contenuti ad esempio presso le scuole o durante gli eventi. Assieme a Giffoni Innovation Hub, che è entrato nella nostra associazione nel 2022, c'è interesse nel supportare questa nuova modalità di comunicazione". 

Luca Ruju (nella foto sotto) prosegue: "Siamo entrati in OBE perchè crediamo nel linguaggio del cinema. Una tendenza che stiamo cavalcando, in particolare, è quella della comunicazione delle corporate, soprattutto verso le giovani generazioni, sui loro progetti legati a tematiche quali la sostenibilità e i loro valori. Realizziamo questi contenuti partendo dalla Academy: sono i ragazzi che lavorano al corto. I nostri progetti formativi sono attivi da gennaio per arrivare al Giffoni Film Festival con la produzione di diversi video realizzati con le corporate dai ragazzi". 

L'efficacia dello short movie per la comunicazione dei brand

A seguire Anna Vitiello, Direttore Scientifico OBE e Direttore OBE Academy, e Antonio Filoni, Partner, Head of Innovation and Digital Offering BVA Doxa, hanno analizzato lo short movie nella strategia di comunicazione delle aziende, rivelando come sia uno strumento efficace per costruire brand consideration, grazie a uno studio realizzato da OBE.

Anna Vitiello ha descritto quali sono gli elementi importanti, che vanno a impattare sulla strategia, nella realizzazione di un branded short film: tra questi, il budget, la misurazione, le modalità di distribuzione, l'inserimento del brand. "Ci sono poi diversi obiettivi per cui un brand decide di realizzare uno short film: il primo è la comunicazione del posizionamento, i valori di marca, le associazioni. I corti si prestano anche a narrare grandi storie di marca o episodi di queste. Un marchio può voler descrivere un prodotto, che in questo tipo di contenuto, rispetto a qualche anno fa diventa centrale nella narrazione". Ne sono esempio il branded content che Xiaomi ha realizzato per il modello Mi 11 5G in cui il regista Gabriele Muccino ha girato un cortometraggio interamente con lo smartphone o "La masacre" di KFC dedicato a un nuovo prodotto. 

"L'evoluzione della filiera sta consentendo ai corti di svilupparsi e abbracciare obiettivi diversi e allargare i confini". Un esempio è il corto lanciato da Balenciaga in occasione delle sfilate di Parigi dello scorso anno che ha portato in passerella i Simpson. Oltre a moda anche settori come l'automotive che sono meno innovativi nel mondo della comunicazione hanno visto casi di cortometraggi per il lancio di un nuovo modello, come la Maserati Grecale.

Diversi i trend che emergono in questo ambito dalla ricerca condotta da OBE. "Il primo è che i brand decidono di utilizzare questo strumento in momenti speciali per raccontare le loro storie, come la festa della mamma, il Natale, la Giornata dell'ambiente - ha continuato Vitiello. - Poi la tendenza della collaborazione e coopetition con le aziende che si uniscono con un intento comune per la realizzazione di un film. La serialità piace anche ai brand: ci sono, infatti, molti casi di sequel. Tra questi i corti di Natale lanciati da Disney nel 2020 e nel 2021 (e nel 2022, ndr) che sono collegati tra loro. Spesso i brand si avvalgono della collaborazione di grandi registi. Diverse aziende diventano produttori e mecenati: il marchio non è presente nella narrazione ma solo nei titoli. Infine vengono narrate storie affini ai valori e al posizionamento dei brand e i budget crescono: le aziende hanno desiderio di investire in questo mondo". 

"Ma c'è quello che chiamiamo "Paradosso dei corti": per realizzare questo tipo di contenuti vengono investiti budget importanti ma  hanno una copertura limitata e una distribuzione ridotta nei tempi e nei media utilizzati. Nella maggior parte dei casi, sono per lo più disponibili su sito e social dei brand".

Antonio Filoni ha quindi presentato i risultati della ricerca sull'efficacia dei corti, realizzata con un nuovo strumento di misurazione proprietario di OBE, il modello Co.bra., che identifica i 18 fattori chiave per il successo di questi video, come la storia, gli attore, la durata, la rilevanza, la wom ability, la brand lift e la brand consideration, oltre a kpi dell'ambito emozionale. Dallo studio è emerso che il 74% dei video presi in considerazione ha avuto una performance positiva. 

"Tra gli insight emersi - ha spiegato ancora Anna Vitiello - è che, quindi, i corti funzionano. La storia è l'elemento che impatta più di tutti nella brand consideration ma la durata ideale per un cortometraggio non esiste. I tempi sono dettati dalla storia stessa. Intensità fa rima con viralità: la propensione a condividere i video arriva al 40% se i video sono più efficaci". 

Sono seguiti sette panel pensati per approfondire gli aspetti legati al branded entertainment, ascoltando i diversi punti di vista sul tema, attraverso le testimonianze dei principali protagonisti della filiera del BE, tra cui i registi Paolo Genovese e Sydney Sibilia.

Emergency vince lo Special Award

In chiusura dell'evento, la consegna dello Special Award, premio per il miglior Brand Storytelling a cura di Giffoni Innovation Hub e Giffoni Film Festival, assegnato a Emergency – In memoria di Gino Strada. A consegnarlo a Simonetta Gola, il Direttore e Fondatore di Giffoni Film Festival Claudio Gubitosi. 

“L’evento di oggi – dice Claudio Gubitosi – rappresenta un momento molto importante perché conferma la nostra capacità di intercettare nuovi linguaggi e nuove modalità espressive da mettere al servizio dell’audiovisivo, per contribuire a creare strategie di comunicazione sempre più al passo con i tempi e in grado di coniugare innovazione a efficacia del messaggio. Sono molto felice di consegnare un premio speciale a Simonetta Gola ad Emergency – in memoria di Gino Strada, per la grande capacità di racconto e di comunicare che questa associazione, che svolge una funzione fondamentale sul terreno dei diritti umani, da sempre ha mostrato e continua a mostrare. Sono certo che, da questa iniziativa, potranno svilupparsi nuove collaborazioni e nuove sinergie perché da sempre Giffoni è in grado di coniugare visione e condivisione”.

OBE chiude un 2022 positivo

"L'Obe chiude un anno straordinario - ha raccontato Laura Corbetta a Engage. - Siamo arrivati a 66 associati, che comprendono oltre agli attori della filiera brand rilevanti come Lavazza e Enel, e siamo supportati dal nostro nuovo Advisory Board. Il 2023, che sarà il nostro decimo anno, vedrà il consolidamento delle nostre attività di insight e research e vedrà continuare le attività dell'Academy. Lavoreremo anche sulla parte eventi, con diversi appuntamenti che si affiancheranno al Summit". 

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