La Formula 1 ha smesso di vivere solo dentro il circuito. Oggi il weekend di gara è un’esperienza diffusa che attraversa la città e si intreccia con moda, musica e convivialità. È l’evoluzione fotografata da FFWD (Fast Forward), l’osservatorio proprietario di 2night dedicato a identificare i trend: la passione per la F1 entra nei luoghi e negli stili di vita, crea community e arriva fino alle scelte di consumo.
A cambiare è anche la fanbase: secondo l’osservatorio FFWD, il 75% dei nuovi fan della Formula 1 è composto da donne e il 58% delle fan considera la moda parte integrante della propria passione. Numeri che raccontano un pubblico nuovo e un modo diverso di vivere la Formula 1, sempre più vicino ai codici del lifestyle e dell’appartenenza.
Tra i progetti che dimostrano l'evoluzione della F1 ci sono le attivazioni realizzate per Peroni Nastro Azzurro 0.0% e Barilla in occasione del Gran Premio d’Italia 2026, alle quali 2night ha collaborato curando concept, strategia e produzione.
Oltre la pista: quattro tendenze che cambiano la fan experience
È in questo scenario che FFWD individua quattro trend che mostrano come la Formula 1 stia andando oltre la dimensione sportiva: la conquista dello spazio urbano con F1 City Takeover; la dimensione lifestyle con F1 as a Lifestyle; la nascita di nuove community con F1 Tribes; l’ingresso della passione nei consumi quotidiani con F1 on the Shelf.
F1 City Takeover. La Formula 1 esce dal circuito e coinvolge la città: durante il weekend di gara, piazze, quartieri e luoghi simbolici diventano parte dell’esperienza. Per i brand significa poter incontrare i fan anche fuori dalla pista, costruendo attivazioni capaci di dialogare con i luoghi e con il contesto urbano.
F1 as a Lifestyle. La passione per la Formula 1 si intreccia sempre più con moda, stile, entertainment e convivialità. La F1 entra così in un immaginario lifestyle che permette ai brand di dialogare anche con pubblici che non la vivono esclusivamente come disciplina sportiva.
F1 Tribes. Essere fan significa anche riconoscersi in una community, attraverso colori, simboli, rituali ed estetiche condivise. Nei weekend di gara questa appartenenza diventa collettiva e trova nella città nuovi luoghi in cui esprimersi e incontrarsi.
F1 on the Shelf. La passione entra infine nella quotidianità: limited edition e collaborazioni co-branded portano l’universo della Formula 1 sui prodotti, che diventano anche un modo per esprimere la propria appartenenza al mondo delle corse.
“Proprio per questo l'affollamento di brand che cercano di emergere ed essere rilevanti nel territorio della F1 oggi è molto alto", commenta Simone Tomaello, Co-Founder di 2night. "Esserci non basta più, conta come si legge il contesto. La gara è solo il centro di un fenomeno molto più ampio: le aziende che riescono a emergere nel contesto della Formula 1 si espandono in contesti iconici delle città, intercettano i linguaggi della moda e delle fan base per diventare rilevanti nella cultura quotidiana. Per Barilla e Peroni, ad esempio, abbiamo scelto due luoghi iconici di Milano che sono diventati parte fondamentale nel racconto e nell’esperienza.”
Peroni Nastro Azzurro 0.0% Drive to Monza
Con Drive to Monza 2026, il 2 settembre Peroni Nastro Azzurro 0.0% ha portato la Racing Week nel cuore di Milano, intrecciando sport, entertainment, musica e hospitality. Al centro del progetto Palazzo Reale, trasformato per una sera nella casa dell’eccellenza e dello stile italiano che accomunano Peroni Nastro Azzurro e Scuderia Ferrari HP. Nel terzo anno di partnership tra i due brand, l’evento ha tradotto due dei trend individuati da FFWD in un doppio format, tra partecipazione collettiva e lifestyle.
In Piazza Duomo, Charles Leclerc e Lewis Hamilton hanno incontrato gli oltre 26.000 Tifosi accorsi per l’iconico saluto dal balcone di Palazzo Reale, trasmesso in diretta su Sky Sport F1, si legge in una nota. La piazza è diventata così il luogo d’incontro della community, in piena logica F1 Tribes. A seguire, il DJ set della special guest internazionale Peggy Gou, con un momento musicale firmato Ray-Ban.
Negli spazi di The House of Peroni Nastro Azzurro, all’interno di Palazzo Reale, si è svolta un’esperienza più esclusiva tra intrattenimento e convivialità. Un allestimento ispirato a una passerella ha portato nello spazio la componente fashion e lifestyle della Formula 1. La sponsorship activation ha coinvolto anche Ray-Ban e Puma, rispettivamente Team Partner e
Premium Partner di Scuderia Ferrari HP, e il Museo Ferrari, ampliando la portata e la notiziabilità del progetto.
2night ha firmato ideazione del concept, strategia e produzione delle experience. Hanno collaborato al progetto anche OMC, Yam112003, agenzia creativa che cura la comunicazione social per il brand Peroni Nastro Azzurro, WaMe, creative content company che cura le attività PR, digital PR e Media Relations del gruppo Birra Peroni e Savoirfaire, Peroni Nastro Azzurro Trade PR Agency.
La tavola come circuito: “Barilla domenica italiana”
Con Barilla Domenica Italiana, Piazza San Babila ha fatto incontrare due rituali italiani: la passione per la Formula 1 e quella per la tavola, tra performance, gusto e convivialità, coinvolgendo ltre 25.000 consumatori, dal 3 al 6 settembre, specifica il comunicato.
L’attivazione, aperta al pubblico e a ingresso libero, ha preso forma in una struttura disegnata ad hoc a forma di logo Barilla. All’interno, il circuito di Monza è diventato un grande tavolo scenografico, attorno al quale si sviluppava un percorso tra degustazione, engagement e photo opportunity. All’esterno, un’isola dedicata reinterpretava invece il linguaggio della Formula 1 attraverso esperienze legate alla gara e alla tavola italiana.
A portare la partnership tra Barilla e Formula 1 anche nella quotidianità, la special edition Gran Ruote Barilla Racing Edition, pasta in edizione limitata ispirata al mondo delle corse. È il trend F1 on the Shelf: la passione lascia il circuito ed entra nelle case e nel rito della domenica in famiglia. Durante la settimana del Gran Premio, il progetto ha alternato momenti aperti al pubblico ad appuntamenti dedicati a media, influencer e ospiti Barilla.
2night ha firmato concept, strategia, project management e produzione della brand activation, coordinando l’integrazione tra i partner dell’ecosistema Barilla.