Advanced Tv Conference - Cross Media Measurement: operatori a confronto
Durante la mattinata dell’Advanced TV Conference organizzata da UPA ed Engage, si è tenuto il panel “Cross Media Measurement: operatori a confronto”, che ha visto protagonisti Vittorio Bucci (CEO di MediaPlus), Stefano Cirillo (Streaming TV Measurement Lead Europe di Amazon Ads), Matteo Cardani (Chief Marketing Officer di MediaForEurope Advertising) e Cristina Cattaneo (Head of Insight and Research di Warner Bros. Discovery Italy and Iberia).
Il confronto ha approfondito il tema centrale della giornata: la misurazione cross-mediale, considerata da tutti gli operatori un tassello imprescindibile per garantire trasparenza, comparabilità e valore alle campagne pubblicitarie in un ecosistema sempre più frammentato.
Nel corso della discussione è emerso come la sfida principale per il mercato sia oggi quella di integrare dati, tecnologie e metodologie diverse all’interno di un sistema condiviso e riconosciuto da tutti gli attori della filiera — dagli editori ai broadcaster, dalle piattaforme di streaming alle agenzie.
Si è sottolineato, in particolare, il ruolo di Auditel e dei JIC nel definire standard comuni. È stato ricordato come il modello italiano rappresenti una delle esperienze più avanzate a livello europeo, al pari del britannico BARB, e come la fase dei prossimi mesi sarà decisiva per l’integrazione dei dati di prima parte dei broadcaster nella currency ufficiale.
Un passaggio considerato strategico per l’addressable advertising, dove la disponibilità di dati proprietari è condizione necessaria per la profilazione e la misurazione delle performance.
Da parte dei broadcaster, si è ribadita la necessità di una misurazione totale, capace di valorizzare tutte le audience — lineari, digitali e sulle piattaforme terze. Si è osservato come il consumo dei contenuti avvenga ormai in modo multi-device e multi-piattaforma, e come la total audience debba includere anche i flussi generati su canali e servizi di streaming non proprietari, per restituire una visione più completa delle performance dei brand.
Nel dibattito è stata richiamata anche l’importanza di una governance indipendente dei sistemi di misurazione, per assicurare uniformità dei dati, trasparenza e parità di trattamento tra i diversi player, evitando che ciascuno possa decidere autonomamente “cosa e come farsi misurare”.
Dal lato delle agenzie, si è sottolineato come il mercato stia entrando in una fase di consolidamento, in cui la disponibilità di currency comuni e la rappresentatività statistica diventano essenziali per garantire confrontabilità e semplificazione. È stato ricordato come Audicom, grazie a un intenso lavoro interassociativo, stia ponendo le basi per una misurazione sempre più integrata tra stampa, digitale e connected TV.
Si è anche evidenziato il ruolo crescente dell’Advanced TV all’interno del media mix, ormai non più soltanto in ottica di copertura incrementale ma come leva autonoma di branding e di impatto sul business. In questo contesto, si è rimarcato quanto la personalizzazione creativa e la disponibilità di benchmark condivisi siano oggi i due fattori su cui costruire valore per i clienti.
Dal punto di vista internazionale, è stato presentato il lavoro condotto da Amazon Ads nei diversi mercati europei — dal Regno Unito alla Germania — dove sono già stati avviati progetti di pianificazione basati su metriche condivise con i JIC locali (BARB e AGF). In Italia, è stato ricordato, prosegue la collaborazione con Audicom e con i partner tecnologici del settore per l’evoluzione delle metodologie di misurazione.
Si è inoltre accennato alla crescente attenzione verso approcci full funnel, che includano metriche di reach, attention, brand KPI e business outcome, per consentire agli inserzionisti di valutare in modo più preciso l’efficacia delle campagne.
Sul finale, si è richiamato il tema dell’armonizzazione europea: in un contesto in cui ogni mercato adotta standard propri (AGF in Germania, Auditel in Italia, Kantar in Spagna), i grandi gruppi media stanno lavorando per sviluppare strumenti comuni. Tra questi, è stato citato Total Video Plus, già adottata da diversi broadcaster europei per offrire misurazioni cross-country omogenee.
Dalla tavola rotonda è emersa una convinzione condivisa: la misurazione cross-mediale rappresenta una condizione necessaria per la crescita dell’intero comparto dell’Advanced TV, a patto che l’industria continui a collaborare in modo trasparente e coordinato, definendo regole comuni e un linguaggio condiviso.