A Lucca Comics & Games 2025 i brand incontrano i franchise: così il marketing entra nel mondo dei fan

Lucca Comics & Games 2025 chiude con oltre 280mila biglietti venduti, 17mila professional accreditati, 900 ospiti e 730 espositori: numeri che consolidano il festival come una delle capitali mondiali della cultura pop.

Non solo fumetti e videogiochi, però, ma anche marketing esperienziale e storytelling di marca. Sempre più brand scelgono Lucca per dialogare con le community e i franchise più amati, trasformando la propria presenza in racconto.

Dai franchise ai brand: un dialogo che si consolida

La presenza di aziende come Conad, Findus, Clementoni, MediaWorld, Euronics e Perfetti Van Melle testimonia come i brand abbiano ormai compreso il potenziale narrativo dei franchise.
Collaborare con un mondo riconosciuto, che sia quello di Stranger Things, League of Legends o dei supereroi Marvel, significa oggi inserirsi in un ecosistema di valori e simboli già condivisi dalle community, trasformando il marketing in un’esperienza di appartenenza.

A confermare questa tendenza è Perfetti Van Melle, che a Lucca porta due progetti distinti ma complementari. Con Air Action Vigorsol, il brand rinnova la collaborazione con League of Legends attraverso il torneo Breeze of Glory, un’iniziativa che coniuga gaming, intrattenimento e contenuti social.

“Il mondo del gaming è uno spazio autentico in cui i giovani possono esprimersi”, spiega Gloria Barbera, Senior Brand Manager di Air Action Vigorsol. “Eventi come Lucca sono luoghi dove le persone si incontrano e si divertono insieme. Per noi significa essere parte di quella energia, non solo raccontarla”. Ed essere parte di quella esperienza, secondo Barbera, porta a una connessione forte con i fan dei franchise e con i consumatori: “Collaborare con franchise di questo tipo come possono essere League of Legends piuttosto che Stranger Things ha sicuramente un potere molto forte a livello emotivo perché si creano delle connessioni a livello di schemi narrativi che portano nel cuore di quello che è la fandom di queste franchise. Si tratta di partecipare ed essere realmente presenti dove il nostro target decide di essere, in luoghi sia fisici, piuttosto che luoghi digitali, ma dove si sente libero di esprimersi liberamente.

Parallelamente, Chupa Chups celebra la partnership con Netflix e Stranger Things con un’esperienza immersiva dedicata agli anni ’80: un cabinato arcade personalizzato e una collezione di lollipop in edizione limitata. “Questa partnership unisce due icone pop: Chupa Chups e Stranger Things,” ha aggiunto Giulia Bernasconi, Junior Brand Manager di Chupa Chups. “È un modo per entrare nel mondo dei fan, parlando la loro stessa lingua”.

Oltre a Perfetti Van Melle, anche altri marchi scelgono di dialogare con i mondi del festival: Conad realizza un allestimento di uno dei suoi punti vendita all’interno delle mura di Lucca ispirato alle ambientazioni del “Sottosopra” di Stranger Things, in collaborazione con Netflix. “Lucca Comics & Games è uno dei palcoscenici più vivaci e seguiti della cultura pop in Italia, e per Conad prendervi parte, presentando la nuova collezione di prodotti brandizzata Netflix e Stranger Things, ha rappresentato l’occasione perfetta per parlare a un pubblico trasversale, curioso e appassionato”, spiega Silvia Bassignani, Direttrice marketing canali, New Business e CRM dell'azienda.

“Attraverso la partnership con Netflix abbiamo voluto mostrare un volto del brand più contemporaneo, capace di intercettare i trend e inserirsi con coerenza nei nuovi contesti di consumo. L’allestimento scenografico del Conad City di Piazza del Carmine ha offerto a clienti e fan della serie un’esperienza immersiva nel mondo di Stranger Things, riscuotendo grande successo sia in termini di partecipazione che di engagement”, aggiungono, ricordando anche l’attivazione realizzata insieme a Netflix con una “caccia al tesoro” a tema che ha animato le vie della città. “Essere a Lucca con un’iniziativa così iconica ci ha consentito di mettere sotto i riflettori la nuova collezione di prodotti brandizzata Netflix e Stranger Things realizzata in esclusiva per Conad. Un modo diverso e coinvolgente per raccontare, a clienti abituali e fan della serie, una linea pensata per rendere speciali i momenti di condivisione in famiglia e con gli amici.”

Sulla scelta del franchise, Bassignani sottolinea come Stranger Things rappresenti “non solo una serie di successo, ma un fenomeno culturale capace di unire generazioni diverse. Collaborare con Netflix per il lancio della nuova stagione significa entrare in un immaginario condiviso, fatto di emozioni e momenti di convivialità. La nostra nuova collezione, ispirata all’universo della serie, nasce proprio per accompagnare questi momenti, portando un tocco di creatività e divertimento anche nella quotidianità”, prosegue la manager, “Questa collaborazione ci permette di parlare a pubblici nuovi, soprattutto alle generazioni più giovani, e di rafforzare il posizionamento di Conad come brand attento ai trend e capace di innovare. Attraverso prodotti esclusivi e iniziative come quella di Lucca Comics & Games, vogliamo trasformare la spesa in un’esperienza che sorprende, coinvolge e lascia un ricordo”.

Tra le altre aziende presenti, Findus ha portato il suo immortale Capitano tra i visitatori di Lucca con attività pensate per bambini e famiglie; MediaWorld ha inaugurato il Gaming Village, uno spazio dedicato alle esperienze immersive e ai nuovi linguaggi digitali; mentre Clementoni lancia la collezione Metamorphic Art, progetto che lega creatività, arte e sostenibilità; Lucart, insieme a Caffeina, hanno portato il fumetto “SuperTutto”, che trasforma le tecnologie Airlaid e Hi-Per dei prodotti Tutto in supereroi del pulito, protagonisti di un’activation interattiva con distribuzione di copie digitali e fisiche durante l’event, mentre Knorr ha realizzato “Chopsticks & Chill”, una campagna firmata da Edelman Italia e pianificata da WPP Media, che promuove la linea Knorr Asia Noodles attraverso un corner esperienziale “cosplayer-friendly. I brand sono stati presenti e hanno trovato ogni connessione possibile per entrare in contatto con le passioni dei propri consumatori.

Anche il retail entra così nel territorio del fandom, trasformando i punti di contatto in momenti di scoperta e relazione.