Lo shopping di lusso è sempre più multicanale e multi-screen

L'acquisto dei beni di lusso è sempre più un percorso multicanale e multischermo. Lo rivela una ricerca condotta da Google in collaborazione con Ipsos in Italia sul comportamento degli acquirenti di beni di alta gamma e tracciato il ruolo del digitale nel loro percorso d’acquisto. Il canale digitale sta diventando sempre più rilevante: video, immagini e ricerche tramite dispositivi mobili sono risorse chiave per lo shopping di lusso, in grado di influenzare la relazione dei clienti con il brand. Per aiutare le aziende del settore a cogliere le opportunità nel mercato, l'indagine ha analizzato tutte le fasi dell’esperienza, rivelando i momenti che contano per gli amanti del lusso italiani e le loro modalità di interazione con i brand.

Il ritratto degli acquirenti di beni di lusso

Innanzitutto, lo studio traccia il ritratto degli shopper che amano acquistare oggetti esclusivi: si tratta di uomini e donne con una situazione finanziaria realizzata autonomamente e una forte propensione per il digitale, che si affidano principalmente ad Internet per pianificare la maggior parte dei loro acquisti. 92% di questi consumatori lavora e il 94% usa lo smartphone mentre il 65% della popolazione media utilizza il computer. L'acquirente di beni di lusso utilizza in media 4,9 dispositivi rispetto a 2 per il resto della popolazione. 2.000 € è la spesa media per acquisto per gioielli e orologi, cifra che scende a 700 € per abbigliamento e accessori.

Il digital è sempre più importante nel percorso di acquisto

Gli italiani navigano online durante tutto il percorso d'acquisto: dalla ricerca iniziale sul web, la prima fonte di informazione per chi compra beni di lusso, all’interazione con il brand prima, durante e dopo lo shopping. Nonostante l'85% degli acquisti avvenga nei negozi tradizionali, la conversione online aumenta di anno in anno e il digitale gioca un ruolo rilevante anche durante l’esperienza in negozio. Il 76% degli utenti fa una ricerca online prima di procedere all’acquisto e il 47% usa lo smartphone anche quando si trova in negozio. 5,4 è la media di fonti di informazioni utilizzate prima di prendere una decisione e il 71% di queste risorse sono online. Quando agli utenti servono informazioni, le risorse online e offline sono complementari. Sulla rete, il 71% degli utenti usa il motore di ricerca come prima risorsa, il 60% ricerca immagini di prodotto, il 33% guarda video, il 25% guarda recensioni di altri clienti su blog e forum. Invece, il 38% chiede informazioni al personale del punto vendita. Il digital influenza anche la decisione d'acquisto. Il 21% degli shopper di beni esclusivi decide guardando immagini online mentre il 16% decide grazie all’aiuto del motore di ricerca. Il 23%, invece, decide in base ai consigli dello staff del negozio.

Le modalità di acquisto di beni di lusso

Per quanto riguarda le modalità di acquisto, il 72% dei consumatori di beni di lusso si reca in negozi situati sul territorio nazionale, il 14% compra mentre è in viaggio o all'estero e il 14% acquista online. La preferenza degli utenti per il web o per il negozio è dettata da motivazioni diverse: il 36% preferisce l’acquisto online soprattutto per comodità e convenienza, perché può essere effettuato dove e quando si vuole mentre il 55% si reca nel negozio fisico per vedere e toccare con mano i prodotti. Il digitale ha trasformato radicalmente la relazione tra il brand e i suoi clienti, aprendo nuove possibilità di interazione anche nella fase successiva alla vendita, sia per chi acquista online che offline. Infatti, il 53% dei clienti interagisce con il brand dopo l’acquisto. I video hanno un ruolo sempre più rilevante nelle compere, in quanto in grado di veicolare contenuti immediati e coinvolgenti per esplorare meglio il prodotto. Il 33% dei consumatori guarda un video prima di acquistare un bene di lusso mentre il 28% visita il negozio dopo aver visto un video. Le piattaforme più utilizzate per guardare filmati sono Youtube e Facebook, seguite da siti e altri social network. Sempre più di rilievo è anche l'uso dello smartphone per la ricerca di informazioni. Il 64% degli shopper usa il cellulare per fare una ricerca prima dell’acquisto mentre il 34% confronta brand e prodotti. Il 47% dei consumatori utilizza lo smartphone anche in negozio per leggere recensioni e descrizioni (31%), guardare le immagini dei prodotti (27%), comparare i prezzi (26%), consultare amici e familiari per avere consigli (25%). Il 76% dei consumatori di beni di lusso guarda immagini online prima di acquistare. Il 40% lo fa sul sito del brand, il 38% su Google Search e il 30% sui social media.

Parole chiave: multicanalità e approccio multi-screen

Innanzitutto, è necessario sviluppare contenuti online sempre più dinamici e appetibili. Video e immagini sono di vitale importanza nel percorso di acquisto di beni di lusso. Va favorito l’approccio multi-screen: gli acquirenti del lusso si affidano a più dispositivi, quindi si aspettano la migliore esperienza online possibile, a prescindere dal device utilizzato. Le strategie di marketing online e offline vanno collegate. È importante considerare il digitale come estensione dei servizi offerti nel punto vendita in ottica multicanale. I clienti andrebbero incoraggiati a consultare il sito dopo la visita in negozio, e viceversa. Il marketing digitale è in grado di incrementare significativamente le metriche di brand, così come le vendite offline.