Zenith, l’agenzia media del gruppo Publicis, ha pubblicato le sue nuove stime sull’andamento del mercato pubblicitario. In Italia, la chiusura del 2021 segnerà una crescita del 12,4% (dopo un 2020 che aveva fatto registrare un -10,4%) e anche per gli anni successivi le previsioni sono positive: la spesa in comunicazione aumenterà del 5% nel 2022, del 3,5% nel 2023 e del 2,4% nel 2024, di pari passo con quello che dovrebbe essere l’andamento dell’economia.
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La vigorosa ripartenza del mercato pubblicitario è stata possibile grazie al dinamismo delle aziende i cui investimenti in comunicazione sono arrivati, già nel 2021, ad allinearsi ai livelli pre-pandemia. «La ripartenza è stata più rapida di quanto chiunque avesse immaginato», commenta Andrea Di Fonzo, Chief Media Officer di Publicis Groupe e CEO di Publicis Media, che nel trend di quest’anno ravvisa «un’iperaccelerazione per rispondere ai nuovi comportamenti e alle nuove dinamiche di consumo dettate dalla digitalizzazione».
«La crescita degli investimenti - continua Di Fonzo - è accompagnata da un incremento di domanda senza pari di talenti per gestire questa trasformazione. Una vera e propria esplosione su tutti i fronti, che vede coinvolte aziende, agenzie, società di consulenza, startup ma che deve dopo l’effetto dirompente iniziale trovare stabilità e continuità nella crescita».
La trasformazione digitale traina la ripresa della pubblicità
La ripresa della pubblicità, evidenzia Zenith, è trainata ancora una volta dalla trasformazione digitale, con il boom dell’ecommerce e la crescita strutturata dei fenomeni di digitalizzazione accelerati dalla pandemia.
Nel 2021 l’agenzia media calcola per l’Italia una crescita degli investimenti in pubblicità digitale pari al +12,5%, incremento che negli anni successivi si porterà al +8,5% previsto nel 2022, 5,7% nel 2023 e 4,2% nel 2024. La quota del digitale sul totale del mercato pubblicitario passerà dal 46,2% del 2021 al 49,6% del 2024.
Per contro, la TV passerà dal 41,8% del 2021 al 38,4% del 2024. Pur in una decrescita di quota di mercato a favore del digital, la tv è cresciuta a velocità più spedita nel 2021 (+14%). L’andamento della pubblicità televisiva si manterrà a segno "più" anche nei prossimi anni, con ritmi diversi (+1,5% nel 2022 e +1,2% nel 2023) per poi stabilizzarsi nel 2024. Anche secondo Zenith, la trasformazione della TV in Connected TV sarà la grande chiave di volta dal 2022.
Previsioni globali: pubblicità a +9% nel 2022
I dati italiani rispecchiano sostanzialmente il trend internazionale.
A livello mondo Zenith nel suo report Advertising Expenditure Forecast prevede infatti una crescita della spesa pubblicitaria pari al +9,1% nel 2022 dopo il +15,6% del 2021. Nel 2023 e 2024 sarà soprattutto l’e-commerce a stimolare gli investimenti in advertising che cresceranno ancora rispettivamente del +5,7% e +7,4%. In termini di spesa adv, si passerà dai 705 miliardi di dollari del 2021 - erano 634 nel 2019 - a 873 miliardi di dollari entro il 2024.