09/12/2021
di Andrea Di Domenico

Pubblicità, per l’Italia Zenith prevede un 2022 a +5%

L’agenzia media di Publicis Groupe pubblica le nuove stime sul mercato. 2021 a +12,4%. Di Fonzo: «Domanda senza pari di talenti per gestire la trasformazione digitale»

Andrea Di Fonzo

Zenith, l’agenzia media del gruppo Publicis, ha pubblicato le sue nuove stime sull’andamento del mercato pubblicitario. In Italia, la chiusura del 2021 segnerà una crescita del 12,4% (dopo un 2020 che aveva fatto registrare un -10,4%) e anche per gli anni successivi le previsioni sono positive: la spesa in comunicazione aumenterà del 5% nel 2022, del 3,5% nel 2023 e del 2,4% nel 2024, di pari passo con quello che dovrebbe essere l’andamento dell’economia.


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La vigorosa ripartenza del mercato pubblicitario è stata possibile grazie al dinamismo delle aziende i cui investimenti in comunicazione sono arrivati, già nel 2021, ad allinearsi ai livelli pre-pandemia. «La ripartenza è stata più rapida di quanto chiunque avesse immaginato», commenta Andrea Di Fonzo, Chief Media Officer di Publicis Groupe e CEO di Publicis Media, che nel trend di quest’anno ravvisa «un’iperaccelerazione per rispondere ai nuovi comportamenti e alle nuove dinamiche di consumo dettate dalla digitalizzazione».

«La crescita degli investimenti - continua Di Fonzo - è accompagnata da un incremento di domanda senza pari di talenti per gestire questa trasformazione. Una vera e propria esplosione su tutti i fronti, che vede coinvolte aziende, agenzie, società di consulenza, startup ma che deve dopo l’effetto dirompente iniziale trovare stabilità e continuità nella crescita».

La trasformazione digitale traina la ripresa della pubblicità

La ripresa della pubblicità, evidenzia Zenith, è trainata ancora una volta dalla trasformazione digitale, con il boom dell’ecommerce e la crescita strutturata dei fenomeni di digitalizzazione accelerati dalla pandemia.

Nel 2021 l’agenzia media calcola per l’Italia una crescita degli investimenti in pubblicità digitale pari al +12,5%, incremento che negli anni successivi si porterà al +8,5% previsto nel 2022, 5,7% nel 2023 e 4,2% nel 2024. La quota del digitale sul totale del mercato pubblicitario passerà dal 46,2% del 2021 al 49,6% del 2024.

Per contro, la TV passerà dal 41,8% del 2021 al 38,4% del 2024. Pur in una decrescita di quota di mercato a favore del digital, la tv è cresciuta a velocità più spedita nel 2021 (+14%). L’andamento della pubblicità televisiva si manterrà a segno "più" anche nei prossimi anni, con ritmi diversi (+1,5% nel 2022 e +1,2% nel 2023) per poi stabilizzarsi nel 2024. Anche secondo Zenith, la trasformazione della TV in Connected TV sarà la grande chiave di volta dal 2022.

Previsioni globali: pubblicità a +9% nel 2022

I dati italiani rispecchiano sostanzialmente il trend internazionale. A livello mondo Zenith nel suo report Advertising Expenditure Forecast prevede infatti una crescita della spesa pubblicitaria pari al +9,1% nel 2022 dopo il +15,6% del 2021. Nel 2023 e 2024 sarà soprattutto l’e-commerce a stimolare gli investimenti in advertising che cresceranno ancora rispettivamente del +5,7% e +7,4%. In termini di spesa adv, si passerà dai 705 miliardi di dollari del 2021 - erano 634 nel 2019 - a 873 miliardi di dollari entro il 2024.

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