Come si comportano gli annunci pubblicitari display quando sono in linea con il contesto e quando sono fuori contesto? A questa domanda ha provato a rispondere Integral Ad Science (IAS), società specializzata a livello globale nella qualità dei media digitali, nel suo nuovo studio ‘Ad Context & Attention’, condotto in collaborazione con Tobii, società attiva nel tracciamento oculare e nel calcolo dell'attenzione.
La ricerca conferma che annunci contestualmente rilevanti attirano di più l’attenzione dei consumatori, portando a una maggiore intenzione di acquisto e alla preferenza (favorability) del brand. I risultati presentano prove convincenti del ROI del targeting contestuale nella strategia pubblicitaria di un brand.
Attraverso l'uso della tecnologia di tracciamento oculare di Tobii, i ricercatori sono stati in grado di rilevare e seguire lo sguardo dei consumatori quando sono stati esposti allo stesso design pubblicitario in ambienti con contenuti diversi. Il numero di volte e la durata nel fissare ciascun elemento della pagina hanno rivelato informazioni sull'impatto che la rilevanza contestuale ha su engagement, favorability e memorability.
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"Con un futuro senza cookie all'orizzonte, i marketer sono alla ricerca di alternative per mantenere e migliorare il ROI pubblicitario. Il nostro nuovo report mostra che i risultati desiderati possono essere influenzati in modo significativo attraverso posizionamenti di annunci contestualmente rilevanti, che hanno la capacità di influenzare il ricordo del pubblico e la risposta generale", ha affermato Tony Marlow, CMO di IAS. "Per i brand c'è un'enorme opportunità di utilizzare strumenti, come Context Control di IAS, per aumentare la potenza delle loro campagne e influenzare i risultati finali".
Stando ai risultati dello studio, le strategie di contextual targeting generano una maggiore attenzione da parte dei consumatori. L'annuncio contestuale è stato il primo elemento della pagina notato dai consumatori. I consumatori hanno impiegato solo 0,4 secondi per notare l'annuncio contestuale rispetto a 1,0 secondi per notare l'annuncio fuori contesto durante la visualizzazione dell'articolo.
Inoltre, gli annunci contestualmente rilevanti generano risultati, aumentando in modo significativo la preferenza del brand (favorability) e l'intenzione di acquisto dei consumatori. Quest’ultima è risultata maggiore tra i consumatori che hanno visualizzato l'annuncio contestuale, con un aumento del 14%. Inoltre, l'annuncio contestuale ha generato una maggiore preferenza del brand tra i partecipanti, con un conseguente aumento del 5% rispetto ai consumatori che visualizzano l'annuncio fuori contesto.
Infine, gli annunci contestuali generano una maggiore memorabilità (memorability) e aumentano la brand recall e l’awareness tra i consumatori. I consumatori hanno avuto una probabilità quattro volte maggiore di ricordare un brand, da soli, dopo aver visto un annuncio contestuale rispetto a un annuncio fuori contesto. In generale, gli annunci display contestuali hanno maggiori probabilità di essere considerati interessanti, di facile lettura, chiari e informativi.