Gli anni del Covid hanno rivoluzionato per sempre il settore travel, ma dopo un periodo di difficoltà arrivano e si consolidano segnali positivi per il mercato, come conferma un'indagine condotta dalla società di Search Intelligence Captify in collaborazione con Forward, la divisione dedicata a media e marketing di Lastminute.com.
Ripresa del mercato: un'analisi dei dati
Nel 2023, le ricerche legate ai viaggi in Italia hanno superato i 300 milioni, registrando un aumento del 45% rispetto agli ultimi 6 mesi del 2022.
“Gli inserzionisti affrontano una complessità cronica, in cui gli effetti della pandemia, della crisi ambientale e dell'aumento del costo della vita hanno portato a cambiamenti drastici nei comportamenti dei consumatori, spesso in direzioni sempre più difficili da prevedere”, dichiara Nelson Gregory Francesca, Sales Director Italy di Captify. “L’analisi di Captify nel mondo Travel sfrutta miliardi di ricerche nell’open web per scoprire come queste macro-evoluzioni stanno influenzando il comportamento dei viaggiatori, le audience chiave da monitorare e le tendenze principali che gli inserzionisti nel settore viaggi devono conoscere nel 2024. In questo contesto gli spender pubblicitari devono concentrarsi sulla lettura dei segnali di intento dei consumatori per rispondere ai loro bisogni e guadagnare un vantaggio strategico sui competitor”.
La percezione dei consumatori in tema di viaggi
Viaggiare è sempre associato a una sensazione positiva. Tuttavia, tale sensazione può essere compromessa durante i periodi di punta come le vacanze estive o natalizie: maggiore è il numero di viaggiatori, maggiori sono i disagi che si creano (bagagli smarriti/ritardi dei voli). Anche gli scioperi hanno un impatto, in particolare sulle compagnie aeree e sulla relativa percezione da parte dei consumatori.
Secondo l’analisi, Volotea, Lufthansa e Air France sono i brand che hanno le performance migliori, talvolta tuttavia con fluttuazioni molto marcate a seconda del periodo. In questo contesto, gli advertiser devono monitorare attentamente il sentiment del marchio attraverso i dati d‘intento e d’acquisto per mantenere un dialogo costante con i consumatori, specialmente nei momenti più caldi dell’anno.
Last-minute, sostenibilità e lusso i temi del momento
La scelta del viaggio è sempre meno programmata. Se nel 2022 i consumatori si muovevano con un paio di mesi d’anticipo rispetto al momento della prenotazione, nel 2023 la distanza tra le fasi di ricerca e prenotazione si è accorciata notevolmente, a causa soprattutto dell’incertezza legata al contesto macro-economico e al ruolo sempre più rilevante delle offerte last minute.
Di fronte a questo panorama, che ha comportato una riduzione del purchase funnel dei viaggiatori, il report di Captify suggerisce agli inserzionisti di mettere in evidenza le offerte last-minute e le soluzioni di pagamento flessibili per attrarre e convertire il loro pubblico.
Tra i consumatori, inoltre, è emerso prepotentemente un tema di sostenibilità: i viaggi sostenibili sono cresciuti del 120% negli ultimi sei mesi, diventando un criterio di scelta. E cosa più importante, l'inflazione non ha avuto alcun impatto sulla crescente importanza delle considerazioni ambientali.
Infine, i viaggi di lusso. In questo segmento si osserva un aumento del 63% nelle richieste relative ai programmi fedeltà e un maggior interesse verso le diverse opzioni di viaggio e di pagamento. Ed è aumentata la quota di persone con risorse limitate che decide di investire i propri risparmi in viaggi unici e in mete da sogno.
I nuovi profili di viaggiatori
La ricerca ha individuato tre principali tipologie di viaggiatori che richiedono una costante attenzione da parte degli inserzionisti: i City Breakers, i Family Travellers e i Luxury Jetsetters.
Per quanto riguarda i City Breakers, questo gruppo – di fronte all’aumento dei prezzi – privilegia l'accessibilità e cerca sconti per fughe brevi e spontanee, spesso associate a ponti e weekend. Mostra un interesse reale per i programmi di fidelizzazione e per il risparmio. Per i City Breakers è importante viaggiare con frequenza e non sono particolarmente preoccupati dall’impatto ambientale. Si stima che questa fascia di viaggiatori sia rappresentata da 6 milioni di utenti mensili.
Rispetto ai Family Travellers, il rapporto qualità-prezzo è fondamentale per loro in fase di pianificazione di un viaggio con la famiglia, soprattutto nell’attuale contesto economico. I programmi di fidelizzazione, che rappresentano quasi il 32% delle ricerche, offrono un modo per ottenere premi come sconti e upgrade di camera. Per questo, i Family Travellers sono pianificatori meticolosi per i quali il prezzo e le attività giocano un ruolo chiave nell'influenzare le loro scelte di viaggio. La media mensile di quest’audience è pari a 12,5 milioni.
Infine, i Luxury Jetsetters, rappresentati da un pubblico di circa 4 milioni di individui al mese, sono attratti principalmente dalle esperienze culinarie ed enologiche (oltre il 52% delle ricerche) e tendono anche a festeggiare una promozione o un nuovo lavoro attraverso queste formule o brevi fughe dalla città. Sorprendentemente, il prezzo è un elemento significativo in circa il 29% delle ricerche, influenzato da un gruppo crescente di aspiranti al lusso che ricerca offerte per accedere a esperienze di lusso più accessibili.
I principali trend per il 2024
Secondo l’analisi di Captify e Forward, infine, il 2024 vede emergere tre principali trend.
Innanzitutto, il turismo del benessere è ora al centro dell'attenzione per tutti i tipi di viaggiatori, superando la definizione di nicchia. Secondo il Global Wellness Institute, questo settore dovrebbe raggiungere un valore di oltre 1.000 miliardi di dollari nel 2024, e i dati di ricerca di Captify identificano un aumento del 40% su base annua dell’interesse verso questa tipologia di vacanze.
Il set-jetting, ossia visitare luoghi delle riprese cinematografiche e televisive, è una tendenza in crescita. Un report di Expedia rivela che due terzi dei viaggiatori internazionali hanno considerato la possibilità di prenotare viaggi verso destinazioni cinematografiche, con il 39% di loro che ha effettivamente prenotato tali viaggi. Nel 2023, le riprese di "The White Lotus" hanno portato a un aumento significativo delle ricerche di viaggio per le Hawaii (+108% YoY) e per la Sicilia (+78%), sottolineando l'influenza del grande schermo sulle scelte di viaggio.
Infine, il mercato dei viaggi e delle esperienze personalizzate è in costante crescita e si stima possa arrivare a valere 447,3 miliardi di dollari entro il 2030. I viaggiatori cercano sempre più esperienze uniche e trasformative. Per esempio, Captify ha rilevato un notevole aumento dell'interesse per il volontariato all'estero, con una crescita del 252% nelle ricerche da agosto 2022 ad agosto 2023. Queste tendenze riflettono l'evoluzione delle preferenze di viaggio verso esperienze significative e personalizzate.