Gucci ha presentato "Primavera", la nuova campagna che accompagna la prima collezione FW26 disegnata da Demna per la maison. Il progetto si articola in un cortometraggio e una serie di ritratti fotografici ed è la prima grande campagna del direttore creativo georgiano da quando ha assunto il ruolo.
Il film, diretto da Johan Renck, vede Kate Moss in lip-sync sulle note di "Wicked Game", il brano di Chris Isaak del 1989. La scena si apre in una sala dai toni rossi dove un gruppo di sconosciuti, tutti vestiti con i pezzi della nuova collezione, si incontrano, si cercano e finiscono per ballare insieme.
La serie fotografica è firmata da Michal Chelbin e raccoglie dieci ritratti individuali. Il cast, riferisce Hero Magazine, include Xiao Zhan, Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Rico Nasty, Shawn Mendes e membri dei gruppi K-pop BTS e aespa, un insieme che Gucci descrive come il riflesso di una casa "in trasformazione". Il titolo della campagna rimanda alla celebre Primavera di Botticelli, citata direttamente da Demna come riferimento: la composizione e la posa dei ritratti riprendono consapevolmente l'iconografia della pittura rinascimentale classica.