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16/07/2020
di Simone Freddi

Pubblicità, PepsiCo accelera nell’in-housing. «Più velocità ed efficienza»

In occasione della trimestrale, la compagnia ha spiegato di aver intensificato i propri sforzi per gestire internamente parte della comunicazione durante il lockdown

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La necessità aguzza l’ingegno, recita il proverbio, ed è probabile che l’esigenza di razionalizzare le spese di comunicazione in questa lunga crisi del coronavirus porti molti aziende ad accelerare quei processi di in-housing delle competenze necessarie a gestire autonomamente parte delle strategie, specie digitali, che già costituiva uno dei trend più notevoli del mercato.

Lo conferma PepsiCo, la multinazionale dei soft drinks e degli snack, che nel corso della teleconferenza sulla trimestrale ha spiegato agli investitori di avere, tra le altre cose, rafforzato notevolmente le capacità della propria agenzia interna durante i mesi del lockdown perché si tratta di un “eccezionale” modo di rendere il lavoro più veloce e risparmiare denaro.

La compagnia, che è tra i maggiori investitori pubblicitari al mondo con una spesa globale di 3 miliardi di dollari nel 2019, ha ammesso di aver ha tagliato la spesa in comunicazione “non-essenziale” come conseguenza di un calo dello 0,3% dei ricavi complessivi nel trimestre. Ciononostante, l’advertising resta comunque “una componente-chiave della nostra strategia”, ha detto il Ceo Ramon Laguarta agli investitori.

“Siamo diventati un po’ più selettivi riguardo al tipo di pubblicità e marketing che facciano – ha detto -. Questo ha significato, ha raccontato, sospendere “alcune delle attività che hanno un ritorno sull’investimento inferiore”. Laguarta ha incalzato: “A volte una crisi aiuta una compagnia a essere più selettiva e impattante” nel prendere decisioni. Nel caso di PepsiCo, la ricerca si è tradotta in una semplificazione e una focalizzazione sulle campagne più grandi, ha spiegato il Ceo.

Parte di questa strategia ha poi comportato “la costruzione di nuove capacità per gestire la pubblicità e il marketing in-house”, ha aggiunto il Cfo Hugh Johnston.

Questa politica, ha precisato, “ci sta portando un paio di grandi benefici: primo, aumenta la nostra velocità; secondo, diventiamo più efficienti nel tempo. Così, possiamo ottenere lo stesso o anche più valore, con meno spesa, il che è ovviamente un eccezionale risultato per la compagnia”.

Da tempo PepsiCo investe da sempre nella costruzione di importanti competenze interne in comunicazione, incluse competenze dei dati e nella gestione del media. Come ha specificato di recente il senior director of media della compagnia, Josep Hernandez, tuttavia “in-housing” non è il temine più corretto per descrivere la strategia della società, che punta a ma piuttosto all'”upskilling”, in modo di “avere maggior controllo della propria spesa pubblicitaria”.

PepsiCo lavora principalmente con il gruppo Omnicom, inclusa OMD che segue il media in molti mercati, Italia inclusa. Nel 2018 il gruppo ha acquisito Sodastream per 3,2 miliardi di dollari.

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