Mantenere una copertura elevata su un pubblico ampio, affinare progressivamente il targeting guidando il consumatore attraverso un viaggio continuo che va ben oltre l'esperienza di bordo, e soprattutto far evolvere il modello di comunicazione per rispondere alle trasformazioni dell'era dell'intelligenza artificiale. È questa la rotta delineata da MSC Crociere per i propri investimenti pubblicitari, con l'obiettivo non soltanto di confermarsi leader di mercato, ma di posizionarsi come prima scelta assoluta quando gli italiani pensano a una vacanza, come ha spiegato Andrea Guanci, Marketing Director di MSC Crociere, in un'intervista esclusiva a Engage.
A guidare questa strategia media sarà Mediaplus, la nuova agenzia di riferimento dell'azienda a livello globale, scelta a seguito dell'aggiudicazione di una gara internazionale gestita dai team corporate della compagnia. In Italia l'azienda lavora a stretto contatto con l'amministratore delegato di Mediaplus Italia, Vittorio Bucci, e il suo team. «Stiamo lavorando con Mediaplus da un mese», spiega Guanci. «Abbiamo già riscontrato molto entusiasmo, professionalità e voglia di fare. È un’agenzia fortemente orientata ai dati e all’analisi, un aspetto fondamentale in un settore come quello dei media, dove identificare i KPI e misurare i risultati non è sempre semplice».
Proprio insieme a Mediaplus, MSC sarà tra i protagonisti di Intersections con il workshop "Root to AI", dedicato al tema del "dual marketing". Questo approccio si sintetizza nell'espressione "Builds Relevance for People, Understanding for Machines": creare rilevanza per le persone e, allo stesso tempo, risultare comprensibili per le macchine. Un'esigenza dettata dal fatto che le modalità con cui i consumatori cercano informazioni stanno cambiando radicalmente. Non ci si limita più ai risultati tradizionali dei motori di ricerca, ma cresce costantemente il ruolo delle risposte generate dalle intelligenze artificiali.
Le nuove sfide imposte dall'AI riguardano quindi la capacità dei brand di presidiare sia la dimensione umana sia quella tecnologica. Come chiarisce Guanci, «il dual marketing non significa spostare l’attenzione dalle persone alle macchine, ma lavorare su due piani paralleli: il brand costruisce rilevanza umana, mentre l’agenzia contribuisce a rendere tale rilevanza riconoscibile anche dai sistemi tecnologici». Da un lato c'è la capacità del brand di valorizzare la propria offerta con esperienze concrete e contenuti coinvolgenti; dall'altro c'è il lavoro dell'agenzia media per individuare i segnali informativi che consentono agli algoritmi di comprendere e raccomandare quell'offerta.
Nella visione di MSC questa filosofia si traduce in due framework strategici: "Endless Consumer Journeys", un modello circolare in cui il percorso del consumatore inizia nel sogno e prosegue attraverso i ricordi, alimentato da diversi punti di contatto sul territorio, e "The Floating Brand", che porta l'esperienza MSC anche sulla terraferma con iniziative come il takeover alla Rinascente, la capsule collection con North Sails o la lampada sviluppata con Zafferano. Esperienze fisiche che generano contenuti e segnali amplificabili digitalmente per essere intercettati sia dalle persone sia dalle macchine. Un processo in cui la creatività e l'intuito umano restano insostituibili. «L’intelligenza artificiale diventerà sempre più efficace nel linguaggio, nella gestione dei processi e nell’organizzazione delle informazioni. Noi dobbiamo continuare a presidiare il campo delle emozioni, delle esperienze e della creatività. Penso che l’essere umano possa offrire qualcosa che l’AI fatica a replicare, ovvero il caos, da cui possono nascere intuizioni e idee inaspettate», aggiunge Guanci.
Guardando ai progetti di comunicazione per i prossimi mesi, da qui alla fine dell'anno la compagnia concentrerà la propria presenza su campagne promozionali e tattiche, in particolare per il periodo del Black Friday. Per l'occasione è stata strutturata una campagna multimediale insieme a Mediaplus che utilizzerà un mix integrato tra mezzi tradizionali e digitali, spaziando dalla Connected TV alla radio fino all'Out of Home e non solo.
Un altro appuntamento centrale sarà il varo della nuova nave MSC World Asia, in programma per il 28 novembre. Per l'evento e per la successiva crociera inaugurale MSC ha previsto un'importante attività di influencer marketing ideata insieme a Open Influence. Sebbene MSC gestisca gran parte delle attività con i creator in-house attraverso un team interno dedicato e rapporti diretti con i talent, per la complessità e la scala dell'evento l'azienda ha scelto di appoggiarsi all'agenzia internazionale. «Per un progetto di queste dimensioni e con una concentrazione di attività in un momento preciso, abbiamo ritenuto utile adottare un approccio più strutturato. Open Influence è il partner di riferimento per questo specifico progetto, mentre il presidio strategico rimane interno a MSC», sottolinea il manager, evidenziando la volontà di far evolvere l'influencer marketing verso progetti condivisi e narrative di valore con partner di rilievo.
Infine, sono già avviati i lavori per la pianificazione media del 2027, che rappresenterà il primo vero piano sviluppato interamente con Mediaplus. Non sono previsti stravolgimenti nella composizione del media mix né contrazioni negli investimenti. La strategia continuerà a essere fortemente orientata al video, affiancando alla TV lineare, fondamentale per l'ampia portata, una crescente presenza sulla Connected TV per personalizzare i messaggi. Radio e Out of Home manterranno un ruolo chiave per presidiare il territorio e sostenere le iniziative tattiche, accompagnate da un costante presidio di digitale e social media. «L'obiettivo primario non sarà spendere di più, ma misurare con maggior precisione le performance per ottimizzare l'allocazione delle risorse», ha precisato Guanci.
Parallelamente sul fronte creativo è in corso una revisione della campagna di brand sviluppata all'inizio di quest'anno insieme a McCann (ne avevamo parlato in quest'articolo). Il posizionamento strategico e il claim "Best Holiday Ever" rimarranno confermati come pilastri della comunicazione, mentre sono allo studio alcuni aggiornamenti agli spot e ai materiali creativi per continuare a raccontare il connubio tra perfetta organizzazione di bordo e la magia dell'inaspettato che si scopre in ogni destinazione.