Giulia Muzzin, Marketing Director Lindt & Sprüngli Italia
Lindt & Sprüngli Italia si appresta a dare il via al piano di comunicazione per la Pasqua in un anno che sarà nel segno della continuità sul fronte degli investimenti pubblicitari, che resteranno sui livelli elevati raggiunti lo scorso anno. «Nel 2025 abbiamo aumentato in modo significativo la spesa advertising, di circa il 30% sul 2024, e nel 2026 rimaniamo su questa base molto alta», spiega Giulia Muzzin, Marketing Director Lindt & Sprüngli Italia, intervistata a Milano in occasione della presentazione della Limited Edition Lindt Dubai Style. «Tra le diverse campagne, quelle per la Pasqua hanno beneficiato maggiormente dell’incremento, dal momento che la ricorrenza rappresenta circa il 25% del mercato annuale del cioccolato, concentrato però in un periodo molto breve. Per questo l’azienda ha deciso di anticipare la comunicazione rispetto al passato: la pianificazione partirà infatti una settimana prima rispetto allo scorso anno per mantenere alta la percezione del brand tra i consumatori».
La campagna pasquale prevede il ritorno on air da domenica 15 marzo dei due spot dedicati a Gold Bunny e alle uova Lindor. «Sono i prodotti che rappresentano il pilastro della nostra offerta stagionale. La pianificazione sarà basata principalmente su televisione lineare, affiancata da Connected TV e video online, con una forte presenza su YouTube per amplificare la copertura soprattutto tra i light TV viewers. Accanto alla televisione si rafforza anche il ruolo dei social media, con formati brevi e contenuti pensati specificamente per questi ambienti».
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Accanto ai formati più consolidati, Lindt continua a sperimentare nuove modalità di comunicazione, soprattutto nei contesti digitali. «Tra le novità di prodotto c’è la limited edition Dubai Style Chocolate, che sarà supportata da attivazioni dedicate sui social, in particolare su TikTok. Il progetto prevede anche un’esperienza premium nei punti vendita, con una vera e propria “cerimonia” di acquisto per il prodotto in tiratura limitata. Oggi l’attività di lancio sta avvenendo contemporaneamente negli store Lindt di Milano, Firenze e Marcianise con la partecipazione di diversi influencer che contribuiranno poi all’amplificazione del lancio online.. È un format che funziona bene e che probabilmente replicheremo anche in futuro». Sempre sul fronte dell’innovazione di prodotto, il gruppo porta sul mercato anche il nuovo Uovo Lindor Assortito, con incarto dorato e diversi gusti della linea, accompagnato da contenuti social sviluppati ad hoc per raccontare il momento di condivisione legato alla tipica “scioglievolezza” del brand.
«Dopo le campagne di Pasqua prosegue la comunicazione delle Tavolette Lindt, le nostre ricette classiche. Sono una parte molto importante del fatturato e da settembre 2025 abbiamo iniziato a supportarle anche in TV. A marzo 2026 è previsto il secondo flight. Con queste attività si conclude la prima parte dell’anno. Durante l’estate facciamo una pausa e riprendiamo a metà settembre con i piani di comunicazione per diversi brand: Choco Wafer, Excellence, Lindor, in tutte le sue varianti, e naturalmente con le campagne di Natale, tradizionalmente uno dei momenti più importanti dell’anno per il mercato del cioccolato».
Giro d'affari e strategia media di Lindt & Sprüngli Italia
La scelta di mantenere alti gli investimenti pubblicitari è sostenuta anche dalle performance del brand sul mercato. «Abbiamo chiuso molto bene il 2025, con una crescita a doppia cifra del giro d'affari e un aumento della quota di mercato», spiega Muzzin. «Inoltre le ricerche mostrano che Lindt ha una delle brand equity più forti nel mercato del cioccolato in Italia. L’equity riguarda diverse dimensioni: qualità percepita, unicità, popolarità, familiarità e rilevanza. E vediamo che continuiamo a crescere su tutti questi aspetti». La continuità negli investimenti è quindi parte integrante della strategia. «Sappiamo ormai anche in modo quasi scientifico che la logica “hit and miss” funziona poco. La costruzione della marca richiede perseveranza».
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In termini di strategia media, ragiona Muzzin, «in Italia la TV lineare rimane un mezzo imprescindibile per copertura ed efficacia del messaggio. Allo stesso tempo dobbiamo recuperare le audience che non raggiungiamo più con la televisione tradizionale. I canali digitali, soprattutto i social, permettono di creare engagement in modo più diretto. Il peso di questi canali è in costante aumento. Gli investimenti media social valgono oggi tra il 5 e l’8% della spesa totale a seconda del brand, mentre il digitale complessivamente può arrivare anche al 40% del media mix».
I partner pubblicitari di Lindt Italia sono Havas Milan per la creatività delle campagne, Starcom per il planning e il buying e MSL per l’ufficio stampa e le attività di influencer marketing.