I centri media serrano le fila sulla questione della gare, lanciano un appello per la diffusione dell’auditing di qualità e chiedono di essere pagati meglio di quanto avviene oggi.
«A quanto ci risulta in Italia lo scorso anno si sono svolte 77 gare media con un amministrato messo in discussione pari a circa 550 milioni di euro. In Italia dunque le aziende ricorrono allo strumeno della gara, non solo le grandi imprese tra l'altro, ma anche realtà di dimensioni più piccole. Delle 77 consultazioni, infatti, solo il 10% ha riguardato clienti con budget superiori ai 10 milioni di euro», ha detto Marco Girelli, Vice Presidente Assocom e Ceo di OMG Italia, in occasione dell’incontro annuale "Comunicare Domani 2018" organizzato dall’associazione che raggruppa i principali operatori del settore (ma di cui non fanno parte né GroupM, la holding media di Wpp, né Publicis Media).
Le aziende, si lamentano i centri media, pretendono da un lato servizi sempre più sofisticati e dall’altro costi più bassi. «Così però non va bene. Pagare meno e non il giusto crea infatti disvalore per tutti. Noi volgiamo essere remunerati in modo corretto», prosegue Girelli. «E non è tutto, perché altre richieste che ci vengono fatte sono di un’onerosità straordinaria. Nella maggior parte dei casi, ad esempio, la partecipazione alle gare non viene remunerata, ma è bene ricordare che prendere parte ad una consultazione richiede alle nostre organizzazioni un grande spreco di risorse ed energie. Per non dire della richiesta di sconti. O di penali terrorizzanti previste dai contratti nel caso del mancato raggiungimento di determinate performance legate però ad eventi che non sono sotto il nostro controllo. Le garanzie che vengono chieste ai centri media riguardano infatti spazi che non sono di nostra proprietà».
In questo scenario, sottolinea il vicepresidente di AssoCom, dunque «ben vengano gli auditor, purché bravi e senza conflitti di interesse, soprattutto oggi che il mercato è sempre più complesso e che i consumatori sono sempre più sfuggenti, difficili da raggiungere. Gli auditor anzi devono essere i sacerdoti, i garanti dei processi di gara. Però è importate che siano non bravi ma molto bravi. Noi vogliamo la certezza che siano dei grandi professionisti».
A settembre dunque AssoCom, ha annunciato Paolo Stucchi, consigliere dell’associazione nonché Ceo di Dentsu Aegis Network Southern Europe, aprirà un tavolo di lavoro sulla questione gare, «a cui spero prendano parte tutti gli attori della filiera, a partire dagli auditor e da Upa, l'associazione degli utenti pubblicitari». L'obiettivo di AssoCom è «stabilire in maniera condivisa delle linee guida per la gestione della gare che possono indirizzare tutte le parti coinvolte verso una relazione solida, costruttiva e trasparente», ha detto il manager. «In questo senso vogliamo subito impegnarci perché l’auditing diventi una leva di crescita per il nostro settore, e quindi perché siamo opportunamente affinati e garantiti i requisiti di professionalità, terzietà e confidenzialità». Confidenzialità perché per i centri medi, sottolinea ancora Girelli, è importante che tutte le informazioni sensibili che vengono fornite agli auditor e alle aziende quando partecipano alle gare vengano distrutte, e non finiscano a soggetti terzi.
Gli effetti delle gare media sono stati poi analizzati nel dettaglio nel corso di una tavola rotonda, moderata da Giorgio Tettamanti, portavoce del Media Hub di Assocom, sui rischi che corre il mercato, alla quale hanno partecipano Massimo Martellini, Presidente Fcp, Matteo Cardani, Presidente Fcp AssoTv, Aldo Agostinelli, Vice Presidente IAB Italia, e lo stesso Marco Girelli.
Jon Chase, Head Media Council di Eaca, The European Association of Communications Agencies, ha quindi messo in luce come gli altri paesi stanno affrontando lo stesso tema che si presenta con caratteristiche simili un po’ in tutti i mercati, mentre Stefano Morri, avvocato dello studio Morri e Rossetti, ha offerto una lettura in chiave giuridica degli aspetti rilevanti da tenere in considerazione in materia di gare media.