Metriche, analisi del ROI, risultati: mai come nel content marketing viene fatta richiesta di strumenti che permettano di valutare il successo di una campagna. Adam Perl, VP Marketing di TechSors e co-fondatore di ContentGenie, ci svela alcuni parametri di misurazione poco noti (o trascurati) che sono in grado di dare molte informazioni sui risultati di una campagna di content marketing.
Ogni operatore del mondo dell’advertising sa quanto sia importante monitorare e misurare le campagne di marketing. Essere in grado di valutare anche le attività di content marketing, dalla creazione della campagna fino al ROI, è fondamentale per ripetere l’eventuale successo. Ma nel contesto competitivo odierno non è più sufficiente misurare i click-through o le conversioni, i marketer di oggi devono essere intelligenti e creativi per stare al passo con i tempi.
Se si desidera estrarre il massimo dal content marketing è necessario allentare l’attenzione sulle metriche standard come CTR e i tassi di conversione, e guardare a metriche distintive che possono fornire un quadro più dettagliato del percorso del cliente.
Come nel caso dei PPC o del social marketing, ci sono parametri generici, alias vanity metrics, e poi ci sono metriche personalizzate che spesso forniscono molto più valore in termini di informazioni. Naturalmente i parametri e i KPI di riferimento per il vostro business dipenderanno prima di tutto dal settore in cui operate, ma in questo post vorrei rivelare 3 metriche importanti che chi lavora nel settore del content marketing potrebbe tenere in considerazione per ottimizzare le campagne di marketing.
CVPI (ConVersion Per Impression)
Questa metrica mostra il rapporto tra impression e conversioni.
Ogni volta che un annuncio viene visualizzato, si presenta la chance di ottenere una conversione. Certo, i lettori devono prima fare clic sull'annuncio, ma misurando le impression potete farvi un’idea delle conversioni possibili in base alla vostra portata sulla rete. In questo modo si elimina dall'equazione anche il prezzo che si sta pagando per quel clic (CPC Bid), che può oscillare, visto che si gioca con le offerte per aumentare / diminuire il traffico.
Calcolo - Conversioni / Impression X 100
Ottimo da utilizzare quando si vuole sapere quali annunci portano al maggior numero di conversioni. Questo calcolo tiene conto del Click-Through Rate (CTR) e del tasso di conversione (CV).
Inoltre, poiché il CTR è classificato come un importante fattore di influenza nel calcolo dell’RPM di Outbrain, la metrica CVPI vi aiuterà a visualizzare quale annuncio sta fornendo il maggior numero di conversioni (che voi come inserzionisti vorreste), pur mantenendo un CTR competitivo (il migliore su Outbrain). Usando il CVPI è possibile scalare rapidamente l’annuncio regolando il budget giornaliero e inoltre è possibile distinguere un annuncio ben fatto da uno che non incontra i gusti dei lettori – e questo consente di intervenire con variazioni e aggiustamenti sulla creatività.
L'unico lato negativo di CVPI è che non tiene conto delle revenue o se le conversioni devono essere al si sotto di uno specifico cap. Per esempio, si potrebbe avere un preciso CPA da rispettare. In questi casi, per ottimizzare le campagne, è consigliabile l’uso di combinazioni di parametri, per esempio obiettivi di CPA e CVPI.
RPC (Revenue per Clic)
A differenza della metrica CPC, che fondamentalmente rivela quanti soldi si stanno spendendo per ogni clic, la metrica RPC mostra quanto denaro si sta effettivamente facendo. L’RPC permette facilmente di scoprire quali campagne, annunci, e fonti stanno generando profitti e quali hanno invece bisogno di essere ottimizzate.
Calcolo - Entrate x (click / conversioni x100)
Per esempio, ci si potrebbe trovare di fronte ad una situazione con un CPC di 0,3$ e un click-through rate (CTR) dello 0,27%. Ma poi, guardando l’RPC, notiamo che è $0,31: il che significa che a malapena stiamo coprendo i costi di marketing. A questo punto è necessario intervenire per modificare gli annunci, verificare eventuali blocchi delle fonti, ottimizzare le pagine, o anche testare nuove landing page o formati.
Al contrario, invece, se l’RPC è di $2.30, il segnale è positivo! Ma anche in questo caso si può intervenire magari duplicando l‘annuncio che sta performando bene nel corso dell’intero funnel di conversione, oppure cercare di sviluppare creatività simili a quelle del messaggio che sta riscuotendo successo.
LCV (Late ConVersions)
La pratica più comune attuata con le piattaforme di distribuzione contenuti come Outbrain, è avviare una campagna e poi intervenire per bloccare fonti non perfettamente efficaci il più rapidamente possibile. Pensateci un attimo, state investendo su migliaia di siti di svariati publisher. L’unico errore che potete commettere con questo metodo è di bloccare le fonti in base al costo che stante spendendo, dimenticandovi poi di verificare se quelle fonti fossero o meno efficaci per il vostro ROI.
Nel mio precedente articolo, sostenevo che le conversioni non sempre appaiono immediatamente. In base al settore di mercato, ho potuto verificare di persona conversioni arrivate anche 2 settimane dopo il clic dell’utente su un annuncio. I marketer tendono a bloccare una fonte a causa dei costi che non generano conversioni, solo per scoprire poi che le conversioni arrivano in una fase successiva della campagna.
È importante notare che fonti che inizialmente sono negative, spesso possono capovolgere il loro trend e diventare positive.
L'idea alla base della metrica LCV è quella di misurare le conversioni dal momento in cui si decide di bloccare una fonte, per consentire a tale fonte di dare prova delle proprie performace ed evolvere verso un nuovo risultato.
Considerazione finale
I parametri menzionati in questo post rappresentano una buona guida, ma dovrebbero essere usati insieme alle metriche standard e utilizzate in conformità alle vostre logiche di business e ai vostri KPI specifici. L'obiettivo è quello di utilizzare gli insight che emergono dai dati di questi parametri, per conferire maggiore durata alle campagne ottimizzando i costi nel miglior modo possibile.