Il mio collega Lior Chakra ha detto: "Se il marketing è un'arte e una scienza, l'arte arriva a creare il messaggio giusto".
Ma fino a poco tempo fa, questo comportava alcune congetture. Dopotutto, le grandi aziende non avevano modo di sapere che cosa aiutasse a coinvolgere davvero i propri clienti. Almeno fino alla nascita della tecnologia e degli algoritmi che oggi consentono ai professionisti del marketing di fare proprio questo. Ora il marketing basato sugli interessi è un'arte e una scienza a parte, i brand lo stanno sviluppando e lo declinano su Facebook, Twitter od Outbrain.
Quindi perché tutto questo interesse rivolto al marketing basato sugli interessi?
Il metodo “push” non è corretto
Il rumoroso e competitivo mondo online, saturo di annunci pubblicitari, contribuisce a confondere ancora di più gli utenti, spingendoli verso gli ad blockers. L'invio di un messaggio "gradito a chiunque", rivolto ad un pubblico vasto ed eterogeneo, semplicemente non funziona.
Per costruire relazioni durature nel tempo i marketer possono invece adottare le tattiche del
Pull marketing. Occorre attirare le persone in base ai loro interessi individuali offrendo loro contenuti personalizzati. I contenuti di un brand sono di valore solo quando sono gli utenti stessi a decidere, in maniera spontanea e senza forzature, di interagire con esso.
La piattaforma di Discovery di Outbrain ha aperto la strada al marketing basato sugli interessi, aiutando così i brand a connettersi con il proprio target in ogni fase del
customer journey. Le raccomandazioni di contenuto possono generare un CTR 10 o 20 volte superiore rispetto alla display. Queste interazioni personalizzate
one-to-one con i consumatori ridurranno il “rumore” nel 2018, fornendo ai professionisti del marketing le conoscenze necessarie per generare un
engagement più profondo e duraturo con il proprio target di riferimento.
Non è tutto oro ciò che luccica
A ogni modo, il targeting basato sugli interessi è efficace così come i dati sul quale si poggia. In un mondo in cui i contenuti che ricevono più like, o che vengono condivisi maggiormente, non sempre si allineano con ciò che gli utenti leggono o guardano veramente, dobbiamo ripensare a quali sono i dati più rilevanti.
Il fenomeno della
private-social dissonance mostra che le categorie di contenuti come libri, vino e carriere tendono a essere condivise in relazione alla loro effettiva popolarità. Al contrario, categorie come sesso, criminalità e
celebrities tendono a essere più visitate ma meno condivise. Per scopi di marketing, è fondamentale affrontare la disparità tra ciò che il pubblico dichiara di preferire e ciò che realmente soddisfa i propri interessi.
Questo dilemma ha portato Outbrain a creare la mappa degli interessi.
Negli ultimi 10 anni, abbiamo individuato gli interessi privati e autentici degli utenti, piuttosto che quelli presunti o dichiarati pubblicamente.
I marketer che hanno usato questi dati per guidare le proprie campagne, hanno ottenuto risultati davvero sorprendenti. Per esempio, accorpando i dati generati dalla mappa degli interessi con i
first party data, è possibile raggiungere un pubblico più ampio, con interessi simili a quelli dei propri clienti esistenti e potenziali. Fino ad ora, la soluzione
Lookalike Audiences di Outbrain ha generato il 45% in più di conversioni con un CPA inferiore del 30%, in media, per oltre trenta brand. Capire ciò cui il pubblico è interessato, su vasta scala, è uno strumento estremamente efficace per generare
engagement.
Inoltre, nel 2018, ci si aspetta che i marketer utilizzino i dati sugli interessi per indirizzare in modo efficiente gli utenti che, probabilmente, saranno più propensi a convertire. In effetti stiamo già costatando che i primi
tester della nostra nuova funzionalità di "targeting per interesse" stanno già ottenendo grandi risultati, grazie a questa nuova funzionalità di Outbrain.
È tempo di dare protagonismo ai brand
Nel 2018, gli
owned ed
earned media daranno ai grandi brand la possibilità di attirare irresistibilmente i lettori con contenuti veramente personalizzati. Mentre i social media continueranno ad avere il loro posto nel nuovo anno, vedremo fiorire il marketing basato sull'interesse presso editori e brand. Aspettati di vedere un gran numero di consumatori focalizzarsi sempre maggiormente sui contenuti premium e più rilevanti per loro.
Per esempio, il nostro ultimo studio Unconscious Content Bias ha rivelato che gli utenti utilizzano Facebook per consultare contenuti di intrattenimento sul fashion, salute e fitness. Invece, per contenuti più informativi, gli intervistati considerano i siti dei brand come fonti di informazione più affidabili (77%), rispetto ai contenuti condivisi dai propri amici sui social media (67%).
Questa è una buona notizia per i comunicatori che, in tal modo, avranno la possibilità di raggiungere i consumatori con contenuti
earned e
owned; conosceranno ciò che interessa realmente al proprio target, piuttosto che in base a ciò che ha ricevuto più like o che è stato condiviso più volte.
Nel 2018, i dati sugli interessi giocheranno un ruolo chiave nel modo in cui i marketer identificano e interagiscono con i loro clienti. Permetterà loro di creare un engagement concreto, sorprendendo piacevolmente il proprio pubblico.
La ricerca afferma che un terzo di ciò che consumiamo online è contenuto
non pianificato, contenuto che abbiamo semplicemente scoperto. Questa nuova tendenza porterà ben presto tutti i marketer a considerare gli interessi del lettore al centro della pianificazione di ogni contenuto.