La creatività è un elemento fondamentale del marketing e della pubblicità, e nel tempo, è stata spesso contrapposta al concetto di dato, altro fattore importante nella realizzazione di una strategia di comunicazione efficace. Ma si tratta di una reale contrapposizione o le due cose possono andare d’amore e d’accordo, anzi potenziandosi a vicenda? Ne abbiamo parlato con Simone Rinzivillo, CEO di Archetipo, agenzia specializzata nel marketing e nella comunicazione digitale.
In ambito Digital, creatività e performance sono spesso concepiti come concetti non facilmente conciliabili perché distanti tra loro, ma è davvero così? È possibile legare creatività a performance in una strategia digitale, senza snaturare una delle due parti?
«La risposta è sì a entrambe le domande. Fino a qualche anno fa queste realtà erano tenute a debita distanza: alla creatività spettava lavorare nella parte alta del funnel mentre ai dati in quella bassa. Oggi tutto ciò è impensabile. I dati rappresentano un supporto necessario per la strutturazione di narrazioni creative digitali, efficaci e coinvolgenti capaci di entrare in contatto con i pubblici. Viceversa, la creatività è diventata punto nodale per garantire performance di alto livello in una strategia di digital marketing. Sebbene, quindi, la creatività e i dati abbiano nature diverse e mantengano le loro peculiarità, sono realtà complementari che oltre a coesistere devono evolvere insieme con lo scopo di narrare storie di valore e rilevanti. Tuttavia, affinché ciò sia realmente possibile, è necessario aver sviluppato determinate capacità e competenze nella raccolta dei dati, nella loro analisi e comprensione per evitare l’omologazione o peggio, l’appiattimento. Essere presenti su un media solo per riempire tale spazio, equivale a non esserci affatto.»
I progressi dei modelli di AI hanno già iniziato a trasformare i processi creativi. Come possono i sistemi di intelligenza artificiale effettivamente favorire la creatività umana?
«Quando si parla di Intelligenza Artificiale bisogna sempre evidenziare che è un termine che indica una vasta area di ricerca scientifica che racchiude in sé differenti sottoinsiemi. Parlando di creatività in senso ampio, le intelligenze artificiali possono essere validi strumenti a supporto del processo di creazione in contesti particolarmente complessi, come quelli legati alla progettazione e alla produzione; possono svolgere compiti ripetitivi e “meccanici”, permettendo ai professionisti di dedicarsi ai compiti più creativi; possono aiutare a creare servizi e prodotti più in sintonia con le esigenze dei consumatori, come nel caso dei sistemi di raccomandazione, e possono essere dei validi assistenti per i professionisti, offrendo loro un approccio olistico alla creatività: grazie alle tante fonti di informazioni che sono in grado di consultare in brevissimo tempo, ne alimentano l’immaginazione. Un esempio? I sistemi di intelligenza artificiale in grado di combinare concetti diversi come immagini, musica, melodie generando alternative nuove: attraverso il machine learning, il modello di AI apprende filtrando un'enorme mole di dati, mescolando, successivamente i differenti sottogruppi di dati per generare più alternative, stimolando la creatività umana. Se applichiamo tali tecnologie alla content creation, ad esempio, ne possiamo comprendere l’enorme utilità.»
In un contesto mediatico in cui tutti possono creare contenuti e in cui siamo subissati di contenuti, per cui diventa cruciale saper catturare l’attenzione delle audience, cosa vuol dire “creatività”? Quali sono quegli elementi che rendono un concept creativo, un concept di valore?
«Non affidarsi al caso. Il concept creativo si basa su un pensiero calibrato rispetto al posizionamento del brand in ottica di target e obiettivi. Per essere efficaci e coerenti è necessario basare l'intera comunicazione su questo concetto. Il concept creativo è frutto dell'analisi strategica di tutta una serie di fattori che porta poi all'individuazione di un messaggio capace inglobarli tutti. Dietro a ogni lavoro creativo, oltre ovviamente alla creatività in sé, ci sono studio, analisi e ricerca: per tradurre in immagini e in parole il concetto alla base di ogni progetto creativo, orientando in modo lucido e sano la comunicazione, è necessario prendere in considerazione dati e informazioni di valore che possano effettivamente arrivare al target in modo chiaro, coerente e incisivo.»
Come riesce Archetipo a integrare strategie di performance e competenze creative nello sviluppo di progetti di Digital Marketing?
«Partiamo dal presupposto che la creatività è fondamentale anche nelle attività più tecniche, dove l’individuazione della soluzione dovrebbe passare per un approccio creativo durante l’analisi di un problema e del suo contesto. Tornando al concetto più canonico di creatività, in Archetipo, i team creativi, di comunicazione, di advertising e di search collaborano sinergicamente nella pianificazione delle strategie: solo in questo modo, all’interno di un contesto sempre più omnicanale, è possibile raccogliere precisi insight di mercato provenienti dalle audience di riferimento. Come non citare, in tal senso, quanto sta avvenendo nel digital advertising, dove è sempre più lampante lo spostamento di focus verso asset prettamente creativi da parte dei grandi colossi di settore, indice di quanto questi siano ormai considerati fattori strategici in ottica di performance. Entrare in risonanza con i pubblici target, attraverso contenuti utili, memorabili e coinvolgenti è un aspetto decisivo per la buona riuscita di ogni progetto di digital marketing.»