Una lettera aperta, parecchio sarcasmo e qualche frecciata ben assestata. Publicis Groupe ha deciso di rispondere così alla CEO di WPP, Cindy Rose, che nei giorni scorsi aveva invitato gli inserzionisti a non rinunciare alle necessarie verifiche nella scelta dei propri partner pubblicitari, anche quando gli incarichi vengono assegnati senza gara.
Un riferimento, pur senza nominarla, alla strategia di Publicis, che negli ultimi mesi ha conquistato importanti clienti senza passare dai tradizionali pitch. Una tendenza che il Ceo Arthur Sadoun aveva già rivendicato durante la presentazione dei risultati del terzo trimestre, sottolineando il ruolo crescente dell'AI e il coinvolgimento diretto dei vertici aziendali nelle decisioni.
A rendere particolarmente vivace la polemica è la recente vicenda PepsiCo-Coca-Cola: Publicis ha ottenuto il budget media globale di PepsiCo, stimato in 1,7 miliardi di dollari, ritirandosi contemporaneamente dalla gara per Coca-Cola, poi vinta da WPP nella maggior parte dei mercati, ma con il Nord America assegnato a Omnicom dopo che la stessa WPP aveva deciso di non gareggiare in quest’area (fatto che viene richiamato nella lettera aperta).
Durante la conference call sui risultati trimestrali, Rose ha osservato che decisioni di questa portata richiedono un'attenta valutazione e che il settore non dovrebbe incoraggiare i clienti a «saltare le necessarie verifiche preliminari».
Publicis ha replicato con una lettera aperta tutt'altro che diplomatica, in cui difende le assegnazioni senza gara, ironizza sulle capacità competitive di WPP e non perde l'occasione per qualche battuta sulla vicenda Coca-Cola.
Di seguito il testo integrale della lettera, pubblicata tra l’altro dal gruppo su Instagram e che abbiamo tradotto in italiano usando ChatGPT, che ne ha mantenuto – in modo piuttosto efficace - anche il tono pungente e ironico.
La lettera di Publicis a Cindy Rose
Cara Cindy,
Come avrai visto, abbiamo avuto giornate piuttosto intense, ma naturalmente non ci siamo persi la tua conference call sui risultati della scorsa settimana.
Ci è sempre piaciuto un po' di botta e risposta tra concorrenti, nello stile di Maurice e Martin, quindi non potevamo lasciar passare senza commenti la tua teoria su come conquistiamo nuovi clienti.
Anche se può funzionare come titolo di giornale, sostenere che vinciamo gli incarichi con una «stretta di mano tra CEO» è un insulto all'intelligenza dei clienti.
Sappiamo tutti che le aziende globali non affidano le chiavi dei propri dati, media e tecnologie davanti a un espresso in compagnia. Servono mesi di test rigorosi condotti da professionisti del marketing, ingegneri, architetti dei dati e team acquisti. Quindi chiariamo bene una cosa: saltare il vecchio circo delle gare non significa saltare le verifiche preliminari. Significa che i clienti sanno di cosa hanno bisogno e ci mettono alla prova fino in fondo.
Avendo lavorato in una delle aziende che ci hanno scelto quest'anno, conosci molto bene i suoi vertici, e le tue dichiarazioni ne sottovalutano sorprendentemente le capacità. Non ci avrebbero mai affidato un incarico di questa portata sulla base di un'occhiata d'intesa e di una stretta di mano.
È credibile quanto sostenere che i tuoi team fossero troppo stanchi per cercare di riconquistare il mercato più importante del vostro cliente più importante. Non si può essere appassionati difensori della cultura delle gare e, nello stesso tempo, invocare la stanchezza. Se sei settimane di lavoro in più sono bastate a mettere fuori gioco i tuoi team, non è un problema di resistenza, ma di capacità.
Fidati di noi: investire in tecnologia e talenti aiuta davvero, da questo punto di vista.
Perché nel mondo reale i partner delle grandi aziende non vengono scelti dopo un'accogliente chiacchierata a quattr'occhi o sulla base di presentazioni ereditate dal passato. Vengono scelti per le loro soluzioni integrate di identity e media, per la creatività intelligente e per i motori di intelligenza artificiale capaci di generare risultati di business.
Non fraintenderci. Non ci aspettavamo un cestino di muffin o un biglietto di ringraziamento per averti spianato la strada verso il rinnovo del vostro incarico globale. Comprendiamo la pressione di dover costruire una narrazione per i mercati finanziari e la voglia di celebrare una vittoria: fare il giro d'onore è divertente anche quando si è gli unici ad aver corso. Ma questo non dovrebbe richiedere di sminuire i nostri clienti, le nostre persone e tutti i nostri sforzi.
Il nostro settore fa un lavoro straordinario. Diamogli il riconoscimento che si merita.
Con i nostri migliori saluti,
I tuoi amici di Publicis