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Dopo aver scelto Havas Media per il media, Turespaña assegna a McCann la creatività pubblicitaria internazionale. L'incarico viene assegnato dopo una gara che inizialmente era stata vinta da M+C Saatchi. Il valore massimo stimato del bando è pari a 8,27 milioni di euro, comprese le eventuali proroghe e modifiche. Il contratto avrà una durata iniziale di due anni, con possibilità di proroghe annuali fino a un massimo di cinque anni.
McCann si occuperà dello sviluppo della strategia creativa e della produzione delle campagne destinate a promuovere la Spagna come destinazione turistica sui mercati internazionali. L'agenzia sarà responsabile della definizione dei concept pubblicitari e del loro adattamento a diversi formati e pubblici.
Tra le priorità di Turespaña c'è la promozione di un'immagine del Paese legata alla sostenibilità e a esperienze turistiche che vadano oltre il tradizionale turismo balneare. L'ente punta inoltre a ridurre la stagionalità e a favorire una distribuzione più equilibrata dei visitatori sul territorio, oltre ad attrarre turisti provenienti dai mercati a lungo raggio.