Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità scritti da esponenti del settore. In questo contributo, il focus è sugli eventi: Martina Pescioli founder di Mentarossa Comunicazione racconta il posizionamento dell'agenzia, basato sull'idea che la creatività sia il fattore che rende un evento significativo e coerente con il brand
Stamattina ero seduta di fronte al team marketing di un'azienda prospect, la richiesta è stata precisa quanto telegrafica: “ci occorrono dei contenuti social, vorremmo produrre XX contenuti in XX giornate di shooting”.
Pensavo cercassero qualcuno che eseguisse una regia già scritta e ben definita ma in realtà mi sbagliavo: niente strategia, niente posizionamento, niente filo narrativo. Poi, quasi en passant: "Ah, abbiamo anche un evento. Catering, musica, data sono già stabiliti, ci servirebbe solo un'idea su cosa fare".
Ho annuito e dentro di me ho pensato: ci risiamo. Ecco il sintomo più diffuso del marketing contemporaneo e il meno diagnosticato.
L'evento come esecuzione.
Il contenuto come riempitivo.
La comunicazione come tappezzeria.
Eh no, non si tratta di pigrizia, né di mancanza di budget, il problema è nella convinzione diffusa che la strategia sia un lusso e che l'idea possa arrivare dopo. Ma la verità è un’altra, si possono spendere cifre esorbitanti in produzione, influencer, scenografie faraoniche ma il risultato sarà sempre lo stesso: rumore. Se l'esperienza diventa format la festa è finita.
Oggi tutti creano percorsi immersivi, scenografie WOW, momenti instagrammabili. Tutti, nessuno escluso, Il risultato? L’esperienza se replicabile smette di essere tale e diventa un format. E i format non emozionano, rassicurano chi organizza, non chi partecipa. Si tratta di un livellamento verso il basso, privo di coinvolgimento, senza una storia che valga davvero la pena ascoltare.
In Mentarossa abbiamo una regola non scritta: non si apre un documento di produzione prima di aver chiuso una storia. È una questione di architettura, di progettualità, di pensiero che va oltre l’apprezzamento estetico.
Ogni evento che costruiamo parte da tre domande che sembrano semplici e quasi mai lo sono: cosa rappresenta questo momento per chi lo vive? Cosa deve cambiare, anche di poco, nella testa di chi partecipa? E, cosa deve restare quando le luci si spengono e il catering è finito? Solo quando quelle risposte sono solide, scritte, condivise, si può iniziare a parlare di
location, musica e gadget.
L'esempio più netto che abbiamo vissuto è al WMF di Bologna. Mentre gli altri stand portavano schermi LED e allestimenti costosi, noi abbiamo portato una borsa di tela. Sì, hai letto bene: una semplice borsa di tela come ne esistono milioni. Pochi euro di produzione, zero effetti speciali, ma una fila lunghissima di persone che desiderava averne una! Il motivo è presto detto: quella borsa “parlava”, aveva qualcosa da dire, trasmetteva un messaggio da leggere e condividere. E no, non era quello dell’etichetta.
Creatività: l'infrastruttura di un evento memorabile
Rendere le cose belle o gli eventi esteticamente piacevoli è un obiettivo marginale. È necessario che tutto abbia un significato per chi partecipa, per un osservatore esterno, anche per il brand che ha deciso di investire in quel momento.
Quindi la prossima volta che ti portano un brief con catering, musica e data e ti chiedono "un'idea su cosa fare" fai una domanda sola, prima di qualsiasi altra: cosa vuoi che le persone portino a casa che non avevano quando sono arrivate? In quel momento una scena muta può significare solo una cosa: la mancanza il progetto. E nessuna scenografia, per quanto perfetta, può costruire ciò che non è stato pensato.
È un discorso che faccio con consapevolezza, perché è esattamente il percorso che ho fatto io che, in verità, non ho mai pensato di fare eventi. Eppure li ho sempre fatti anche quando non sapevo che si chiamassero così. Ogni volta che ho organizzato qualcosa, il punto di partenza è stato sempre lo stesso: cercare di lasciare qualcosa, andando oltre l’apparenza.
Da lì è nata Mentarossa, mossa da un'idea difficile da spiegare: portare bellezza nel mondo attraverso la comunicazione. Per anni ho fatto fatica a mettere in un brief o in un deck questo principio, eppure sapevo che era l'unica espressione giusta. A una sola condizione però: considerare la bellezza vera non come una decorazione. La bellezza per Mentarossa è precisione, è la sensazione che niente sia lì per caso.
Per questo, ogni evento organizzato con il mio team non deve essere necessariamente il più bello o il più condiviso rispetto ad altri eventi: deve essere necessario. Quello che non avrebbe potuto essere fatto diversamente, per quel brand, per quelle persone, in quel momento.
Questa convinzione è diventata il nostro posizionamento senza che lo decidessimo a tavolino. Perché partire dal racconto di una storia, vuol dire rendere ogni storia unica, diversa, su misura. E storie diverse non possono avere la stessa taglia.