Dal 2 agosto 2026 è in vigore l'articolo 50 dell'AI Act. Da quella data i contenuti generati o modificati con l'intelligenza artificiale devono essere marcati in modo leggibile dalle macchine. I testi su temi di interesse pubblico senza revisione editoriale umana vanno etichettati in modo visibile. Chi non lo fa rischia sanzioni fino a 15 milioni di euro.
Engage.it ha fatto il punto con Martina Pescioli, Founder e Creative Director di Mentarossa Comunicazione, che ha raccontato come l’AI stia cambiando il lavoro delle agenzie, tra trasparenza, responsabilità e centralità del pensiero umano.
La manager ha spiegato di essersi confrontata sul tema e sull'introduzione della normativa con diversi colleghi del settore e che "La reazione che vedo più spesso non è sollievo per la trasparenza. È imbarazzo. Come se ammettere 'questo l'ha fatto l'AI' fosse una confessione. Ma se unìetichetta vi mette a disagio, il problema non è l'etichetta. Il problema è cosa avete deciso di far fare a chi non pensa".
Un cliente, prosegue Pescioli, "non ci paga per avere un contenuto. Un contenuto lo può avere gratis, in trenta secondi, con un prompt scritto male su un telefono in metropolitana. Ci paga per un'idea che non stia già girando, identica, sulla bacheca di altri quaranta competitor che hanno chiesto la stessa cosa allo stesso strumento. Da qui la domanda: se il vostro fornitore di fiducia non sa dirvi con precisione dove si ferma l'AI e dove inizia il pensiero umano, voi lo sapete cosa state pagando?"
In Mentarossa questa distinzione "l'abbiamo fatta ben prima che diventasse un obbligo di legge. Non per virtù ma per convenienza commerciale. L'AI, da noi, fa ricerca preliminare, trascrive e riordina appunti di call e riunioni, adatta un contenuto già validato a formati e lingue diverse, genera prime bozze da correggere. Quello che non le facciamo mai fare è scegliere: quale headline tenere tra dieci, quale tono di voce dare a un brand, quale storia raccontare di un'azienda che seguiamo da anni, di cui conosciamo persone, aneddoti, cose che non stanno scritte in nessun brief. L'AI non firma niente. C'è una cosa che nessuno strumento generativo può fare, ed è firmare. Non intendo in senso simbolico. Intendo che quando una campagna funziona, o quando fallisce, qualcuno deve metterci la faccia col cliente. LìAI propone, suggerisce, accelera ma non risponde di niente. Chi si assume la responsabilità di un'idea è sempre e solo una persona, e questo dettaglio, banale quanto sembra, sta tornando centrale proprio ora che tutti hanno accesso agli stessi strumenti".
I grandi network stanno scalando l'AI generativa per l'efficienza. "Più clienti seguiti con meno persone, più output nello stesso tempo, processi standardizzati su larga scala. È una logica legittima, se il vostro obiettivo è il volume. Ma la scala è nemica della responsabilità individuale: più un processo si automatizza, più diventa difficile dire chi ha deciso cosa, e perché", continua Pescioli.
"Un'agenzia indipendente funziona all'opposto. L'AI resta uno strumento in mano a chi firma, non un sostituto di chi dovrebbe pensare. Quando un cliente ci chiede conto di una scelta creativa, in Mentarossa c'è sempre una persona precisa che può spiegare perché quella scelta è stata fatta, non un processo che l'ha generata come output statisticamente probabile. Questo, oggi che l'AI Act impone di dichiarare cosa è automatizzato, non è più solo una questione di stile. È una questione di chi, alla fine, si prende la responsabilità di quello che il vostro brand dice al mondo".
Il team di Mentarossa
La manager ci ha parlato poi di una case history: "Uno dei progetti di cui vado più fiera in agenzia è la crescita di un brand personale nel settore gioielleria, partito da zero e arrivato a 260.000 follower organici, con zero euro di advertising. Non è successo per un'intuizione statistica su cosa 'funziona' nel settore. È successo perché conoscevamo la persona dietro il brand, la sua storia specifica, cosa la rendeva diversa da chiunque altro vendesse gioielli online. Abbiamo costruito tutto attorno a quello, con coerenza, per mesi. Chiedetevi questo. La vostra ultima campagna, se l'aveste chiesta a uno strumento generativo con lo stesso identico brief, sarebbe uscita diversa? Se la risposta è no, avete un problema. E non è un problema dell'AI".
Secondo la manager, la vera lotta è il tempo, non la tecnologia: "Ci raccontiamo la storia sbagliata quando diciamo che il problema è la creatività contro l'efficienza. Non è quello lo scontro. Lo scontro vero è tra chi accetta di automatizzare tutto pur di guadagnare tempo, e chi resta fermo a dare alla mente il tempo che le serve per generare un'idea che valga davvero qualcosa. Un'intuizione buona non arriva a comando, in trenta secondi, premendo invio. Arriva dopo che qualcuno ci ha girato attorno, l'ha lasciata decantare, lìha buttata via e ripresa. Comprimere quel tempo non produce più idee. Ne produce di peggiori, più in fretta. Quando lavoriamo a un progetto, il cliente vede sempre una sola idea. Non vede tutto quello che abbiamo scartato prima. Spesso decine di varianti, alcune buone su carta ma sbagliate per quel brand specifico. Oggi produrre quaranta varianti di un concept in un pomeriggio è banale con l'AI generativa. Il lavoro per cui un'agenzia si fa pagare è sempre stato scartarne trentanove. Questo non è cambiato. È solo diventato più difficile, perché accontentarsi della prima variante decente costa pochissimo, ed è tentazione, non scelta".
Conclude Pescioli: "Mi rendo conto che raccontata così può sembrare una posizione romantica. Ma vi faccio una domanda diversa. Tra un anno, quando ogni contenuto automatizzato sarà dichiarato per legge, voi da che parte volete stare? Da quella dei contenuti economici e intercambiabili, o da quella di un lavoro che si presenta, senza disagio, come pensato da persone che conoscono davvero la vostra azienda? Noi non abbiamo aspettato l'articolo 50 per scegliere. L'abbiamo fatto perché è l'unico modo che conosciamo per far pagare a un cliente non il contenuto, ma il pensiero, e la conoscenza della sua storia, che c'è dietro".