Nella sezione Opinioni, Engage pubblica articoli firmati da professionisti del mondo dei media e della comunicazione. In questo contributo, Mike Kudriavskyi, CEO di Membrana Media, analizza l’impatto di AI Overview di Google sul traffico dei siti d’informazione e spiega come i media possano adattarsi al nuovo ecosistema digitale puntando su contenuti locali, aggiornati e di valore unico.
Nel 2024, la Search di Google è cambiata per sempre. Con l’introduzione di AI Overview, gli utenti non hanno più bisogno di aprire un sito web per trovare ciò che cercano. L’algoritmo di intelligenza artificiale genera una risposta pronta e la mostra direttamente nei risultati di ricerca.
Comodo per gli utenti, ma per i media è un vero disastro. Quando Google ha lanciato AI Overview, il settore dell’informazione ne ha subito gli effetti da un giorno all’altro. Il traffico verso i siti d’informazione è crollato: circa il 20% in Spagna, il 35% negli Stati Uniti e il 10–15% in Turchia. Il modello è stato lo stesso ovunque: i mercati più dipendenti dalla ricerca hanno subito il colpo più duro, mentre quelli con piattaforme locali più forti hanno resistito un po’ di più.
Consumo globale di notizie: dai feed social ai video
Ciò che è davvero cambiato è come le persone si informano. La homepage è morta. Ha vinto il feed. Le notizie oggi vivono nello scroll infinito dei social, in clip brevi, nelle chat di gruppo e nei loop video senza fine.
In tutta l’America Latina, Facebook, Instagram, TikTok e WhatsApp dominano la scena. In Messico e in Brasile, WhatsApp non serve solo per messaggiare: è dove la gente scambia titoli, discute di politica e condivide notizie dell’ultima ora. I media tradizionali esistono ancora, ma solo perché hanno imparato a giocare secondo le regole digitali.
La stessa storia si ripete negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Canada. Circa il 54% degli adulti oggi si informa tramite social media o piattaforme video, più della TV (50%) e dei siti di notizie (48%). Per i più giovani, il video ha completamente preso il sopravvento. La clip batte la colonna. Il reel batte la lettura.
Facebook, YouTube e X restano in testa, ma TikTok recupera rapidamente, soprattutto tra la Gen Z. E mentre internet produce contenuti a ritmo frenetico, gli editori affidabili contano ancora: in un mondo di rumore, la credibilità è l’ultimo baluardo.
Globalmente, la tendenza è chiara: le notizie non aspettano più i lettori. Le trovano loro, ovunque stiano scrollando.
In Europa dell’Est, ad esempio in Ucraina, il cambiamento è stato ancora più duro. Dopo il lancio di AI Overview, il traffico verso i siti di notizie è crollato del 20-30%, un promemoria tagliente di quanto il giornalismo basato sulla ricerca sia fragile nell’era degli algoritmi.
Turchia: il focus locale come ancora di salvezza
Il mercato turco ha mostrato una dinamica diversa: le perdite di traffico sono state solo del 10–15%.
La differenza chiave è che i media turchi hanno sempre puntato su notizie crude, politica, economia, cronaca ed eventi regionali. Contenuti che Google non può semplicemente “prendere” per il suo AI Overview, perché legati a un tempo e a un luogo precisi.
Gli esperti notano anche un altro segnale interessante: Google probabilmente riserva delle “quote” per gli editori di notizie locali, un modo per sostenere la diversità informativa. Dopotutto, se nei risultati di ricerca comparissero solo testi universali, l’intero ecosistema perderebbe senso.
Ed è qui che la Turchia ha guadagnato un vantaggio. I suoi media, sempre diversificati sulle agende regionali, oggi occupano una posizione più stabile rispetto a chi puntava su contenuti evergreen e universali.
La fine dell’era di ricette e oroscopi
I mercati più colpiti sono stati quelli dell’evergreen content. In passato era lo “standard d’oro” della SEO: scrivevi una ricetta di pancake o un oroscopo ogni giorno e ottenevi traffico stabile per anni.
Un tempo, i media potevano mantenere il traffico per anni grazie a una sola ricetta. Ora Google la mostra direttamente nei risultati, senza violare alcun copyright.
Per Google, una ricetta di pancake non è proprietà intellettuale unica. Esistono migliaia di versioni quasi identiche, e il motore di ricerca ne estrae una per mostrarla nell’AI Overview.
Solo chi produce analisi approfondite, inchieste locali o storie uniche - non sostituibili da testi generici - ha tratto beneficio dal cambiamento.
Contenuti vivi: come sopravvivere oggi
Che cosa devono fare le redazioni? Prima di tutto: il contenuto deve essere vivo.
Gli editor dovrebbero trattare i loro articoli come un “archivio vivente”. I materiali chiave vanno rivisti almeno ogni sei mesi, e quelli più importanti anche più spesso. Se il traffico cala bruscamente dopo il lancio di AI Overview, è il primo segnale che il testo ha bisogno di un aggiornamento.
Un aggiornamento può includere:
- nuove statistiche ed esempi;
- commenti di esperti;
- dettagli locali aggiornati;
- nuovi elementi visivi o interattivi;
- video o brevi annotazioni video che mantengano l’attenzione e aumentino il tempo di permanenza sulla pagina.
Il video non solo dà vita al testo, ma migliora anche l’esperienza utente. Per Google, è un segnale di valore, che aumenta le probabilità di visibilità anche nella nuova realtà di AI Overview e del filtro Short Videos.
E un dettaglio molto importante: la data dell’ultimo aggiornamento. Per Google è un segnale di rilevanza; per il lettore, dimostra che la redazione è al passo coi tempi.
Da SEO a GEO
Fino a pochi anni fa, l’obiettivo era posizionarsi tra i primi risultati di Google per una parola chiave. Oggi, non basta più.
Secondo i dati di SevenAtoms, AI Overview compare nel 30% di tutte le ricerche e nel 75% di quelle “decisive”, dove l’utente cerca una soluzione precisa.
Il problema è che i siti restano “visibili”, ma non ricevono più click. In passato, il primo risultato portava 73 clic ogni 1.000 impression (CTR = 7,3%). Ora sono solo 26 (CTR = 2,6%), un calo di oltre il 30%.
Nasce così la nuova strategia: GEO (Generative Engine Optimization). Il suo scopo è rendere i tuoi contenuti “citabili” dall’intelligenza artificiale di Google. Per riuscirci, i materiali devono essere:
- ben strutturati (titoli, elenchi, formati Q&A);
- con autore e data di pubblicazione chiari;
- con link a fonti autorevoli.
“Perché preoccuparsi del GEO se Google si prende comunque i click?”. È la domanda che tutte le redazioni si pongono. La risposta è: GEO non riporterà i “bei tempi andati”, ma senza di esso sparirai dalla mappa.
Innanzitutto, AI Overview mostra sempre diverse fonti. Se sei tra queste, ottieni comunque parte dei click. Se non ci sei, li prenderà il tuo concorrente.
In secondo luogo, anche senza click, il nome del tuo brand appare nei risultati di ricerca, aumentando riconoscibilità e reputazione.
In terzo luogo, non tutte le query sono coperte da AI. Per analisi, inchieste o notizie locali, Google mostra solo un’introduzione e poi rimanda all’articolo originale.
Infine, GEO è una forma di protezione: rifiutarsi di adattarsi significa scomparire dal nuovo ecosistema di ricerca.
Grandi e piccoli: regole diverse
Anche i giganti hanno subito perdite. Wikipedia e Reddit hanno visto cali di traffico, ma la loro situazione è diversa. Reddit ha firmato un accordo di licenza annuale da 60 milioni di dollari con Google. Wikipedia, insieme a Kaggle (di proprietà di Google), ha lanciato un dataset ufficiale dei suoi articoli in formato strutturato per l’addestramento dell’IA.
Il progetto mira a fornire accesso legale ai dati enciclopedici, ridurre il carico dei bot che raschiano il sito e promuovere l’uso etico della conoscenza collettiva.
Strategie come queste aiutano i grandi attori a bilanciare le perdite. Le redazioni più piccole non hanno questa possibilità. La loro unica strada è adattarsi al GEO e puntare su notizie iperlocali, quelle che nessuna macchina può sostituire.
Conclusioni: il ritorno al giornalismo reale
AI Overview è diventato un punto di non ritorno. Ha dimostrato che i contenuti evergreen non funzionano più come prima, e che i vecchi trucchi SEO hanno raggiunto il loro limite.
Il futuro appartiene a ciò che è sempre stato il cuore del giornalismo:
- notizie locali che l’IA non può generare;
- analisi e inchieste di valore unico;
- contenuti aggiornati e strutturati, chiari sia per le persone che per gli algoritmi.
L’esperienza della Turchia lo dimostra: i media che restano vicini alle narrazioni locali vincono. E per gli altri, questa può essere un’opportunità non solo per sopravvivere, ma per riconquistare la fiducia del pubblico.
Va anche sottolineata l’evoluzione delle redazioni stesse: i vincitori saranno coloro che sapranno combinare il lavoro vivo di giornalisti e creatori, la ricerca tematica, il contatto con le persone reali e la cronaca locale con strumenti di ottimizzazione - analisi del traffico, sistemi di dati e servizi di IA per la ricerca e l’automazione dei compiti di routine.
Questo non sostituisce il giornalismo, ma consente alle redazioni di fare di più e meglio in un mondo dove le risorse sono sempre limitate. È il momento per gli editori di ripensare la propria strategia, prima che siano gli algoritmi a farlo per loro.