Dati e performance: come Tag Manager Italia ha migliorato il tracking ecommerce di LuisaViaRoma

Tag Manager Italia ha supportato LuisaViaRoma, uno dei principali fashion e-tailer di lusso al mondo, nell'ottimizzazione del tracciamento dei dati ecommerce e delle performance delle campagne pubblicitarie online.

La principale necessità di LuisaViaRoma era di garantire l’integrità e continuità della raccolta di dati di qualità e numerosi, anche in seguito al passaggio dal sistema di tracciamento e analisi dati di Universal Analytics a quello di GA4 360. Era quindi necessario effettuare la transizione tra i due strumenti in modo tale da non interrompere i flussi di dati chiave per le attività di marketing, l’attribuzione delle conversioni ai canali corretti e l'ottimizzazione delle prestazioni delle piattaforme web e app.

Diversi gli obiettivi del progetto. Innanzitutto, definire un nuovo tracking plan per individuare i nuovi eventi e tag di tracciamento da implementare ad hoc per monitorare i nuovi obiettivi di business in vista della migrazione al nuovo sito del brand e del definitivo passaggio a GA4. In secondo luogo, ottimizzare il sistema di tracciamento in Google Tag Manager, integrando il monitoraggio di eventi ad hoc per analizzare in GA4 i KPI di marketing e di business, semplificando allo stesso tempo la manutenzione e il controllo del regolare funzionamento dei tag. 

Era necessario inoltre ristrutturare il Data Layer, ottimizzando il documento in modo tale da eliminare il passaggio di informazioni non più utili o ridondanti, creando
una struttura standard per l’invio di parametri e variabili agli strumenti di web analytics, e migliorare l'attribuzione in GA4.

Per rispondere a queste esigenze, il team di Tag Manager Italia ha collaborato strettamente con i team Marketing e Data di LuisaViaRoma, adottando un approccio personalizzato.

In questo modo è stato possibile centrare gli obiettivi prefissati. È stata, infatti, ridefinita la struttura del Data Layer, adattando il documento ai nuovi KPI e
nuovi obiettivi di misurazione, come segmentazione utenti, analisi del lifetime value, del cart abandonment e delle promozioni.

È stata effettuata una migrazione da Universal Analytics a GA4 360, garantendo la continuità dei dati e minimizzando le discrepanze tra le piattaforme, è stata semplificata la struttura di Google Tag Manager, sono state corrette le anomalie nell’attribuzione dei dati nei report in GA4, grazie all’individuazione e risoluzione di diversi problemi. La configurazione della Consent Mode V2 ha permesso di gestire i consensi degli utenti in conformità con le normative sulla privacy e ha contribuito ad attribuire il traffico ai canali corretti.

È stato quindi ottimizzato il sistema di attribuzione grazie a modifiche alla sequenza di attivazione dei tag, disattivazione degli audience triggers, individuazione del traffico BOT e correzione dei parametri di page_location.

L'integrazione di GA4 con BigQuery ha infine permesso di effettuare analisi dettagliate, individuare anomalie e migliorare la qualità dei dati raccolti da visualizzare in report personalizzati in base ai diversi obiettivi di marketing e business.

I risultati ottenuti

Tag Manager spiega che, grazie agli interventi strategici e tecnici realizzati, LuisaViaRoma ha ottenuto:

• la costruzione di un solido e personalizzato sistema di raccolta e organizzazione dei dati per decisioni data-driven e migliorare costantemente l'esperienza degli utenti;
• un tracciamento GA4 più performante e accurato di quello precedentemente implementato in Universal Analytics;
• un sistema di attribuzione corretto e accurato grazie all’utilizzo di BigQuery, assicurando una continuativa coerenza e qualità dei dati;
• un sistema di tracciamento sui presidi digitali del brand allineato al nuovo tracking plan, rendendo più semplice, chiara e rapida la gestione e ottimizzazione di tag, eventi e parametri.

Sono state quindi risolte le problematiche esistenti, permettendo di creare un sistema di tracciamento dati solido e accurato a supporto del marketing, capace di adattarsi a future evoluzioni e ottimizzazione degli strumenti di web analytics.