Creator sempre più media company: come cambia l’influencer marketing tra normative e brand safety
Importanza del messaggio, attenzione al contesto, misurazione delle campagne diventano aspetti sempre più centrali per le aziende che inseriscono nella loro strategia di comunicazione l'influencer marketing. Il punto di vista dell'Avv. Francesca La Rocca ed Elisa Lupo di Integral Ad Science
L’influencer marketing sta entrando in una fase più matura, in cui la progressiva trasformazione dei creator in veri e propri poli editoriali impone uno spostamento dell’attenzione alla qualità complessiva dei contenuti e dei contesti in cui i brand si inseriscono.
Un passaggio che si inserisce in un quadro normativo in rapida evoluzione. In Italia, tra codice Ateco dedicato, interventi di Agcom e crescente attenzione fiscale, il settore è oggetto di un processo di progressiva formalizzazione. A livello europeo, inoltre, il Digital Services Act ha introdotto nuovi obblighi di responsabilità per le piattaforme e, indirettamente, per l’intero ecosistema dei contenuti online, mentre è in corso una riflessione sulla revisione della direttiva sui servizi di media audiovisivi, destinata a incidere anche sulla definizione e sul ruolo degli influencer.
Attorno agli influencer si sviluppano oggi community fidelizzate e una capacità di incidere su opinioni e comportamenti che li avvicina sempre più ai media tradizionali. Con una differenza sostanziale: regole, controlli e responsabilità non sono ancora pienamente allineati a questa evoluzione, lasciando aperte aree di incertezza che riguardano tanto i contenuti quanto le modalità con cui vengono distribuiti.
Uno dei fronti più delicati riguarda l’uso, spesso disinvolto, di materiali protetti all’interno dei contenuti digitali. Brani musicali, spezzoni video, immagini e format vengono rielaborati secondo logiche di engagement che non sempre tengono conto dei diritti sottostanti. Un aspetto che, quando si intreccia con contenuti sponsorizzati, espone non solo i creator ma anche i brand a possibili criticità.
Ne parliamo con l'Avv. Francesca La Rocca, partner dello studio legale Sena & Partners e con Elisa Lupo, Managing Director per Italia, Spagna e Portogallo Integral Ad Science, piattaforma attiva nell'ambito della verifica e ottimizzazione della qualità dei media digitali.
“La crescente strutturazione del settore rende inevitabile un salto di qualità anche sul piano della responsabilità”, osserva Francesca La Rocca. “Oggi il contenuto è il vero punto nevralgico: non si tratta più soltanto di verificare la corretta segnalazione di una collaborazione, ma di presidiare l’intero processo creativo. Questo significa accertare la liceità dei materiali utilizzati, ma anche interrogarsi sulla correttezza delle informazioni diffuse e sulle modalità con cui vengono trattati temi sensibili. Pensiamo, ad esempio, a contenuti che riguardano salute, alimentazione o immagine del corpo, dove il rischio di semplificazioni o messaggi fuorvianti è elevato. In questo contesto, la responsabilità tende a distribuirsi lungo tutta la filiera, dal creator al brand fino agli intermediari, rendendo necessario un approccio più consapevole e strutturato”.
Accanto alla dimensione giuridica, si impone anche una questione di qualità dei contesti, con le aziende che si trovano a dover applicare anche a questo ambito criteri di valutazione rigorosi, analoghi a quelli utilizzati nella pianificazione pubblicitaria tradizionale. In merito, Elisa Lupo spiega: “Non si tratta più solo di scegliere il volto giusto, ma di comprendere in quale ambiente il messaggio viene inserito e con quali dinamiche viene recepito. I contenuti sui social sono estremamente eterogenei: accanto a comunicazioni di qualità convivono disinformazione, linguaggi polarizzanti o contesti non adatti ai minori. Per i brand questo rappresenta un rischio concreto, perché l’associazione con determinati contenuti può incidere direttamente sulla reputazione. A ciò si aggiunge il tema, spesso sottovalutato, dell’autenticità delle audience: metriche apparentemente solide possono nascondere una componente di traffico non autentico o interazioni non genuine, con un impatto diretto sull’efficacia degli investimenti”.
In questo scenario, "Strumenti di misurazione e verifica, come quelli sviluppati da Integral Ad Science, stanno assumendo un ruolo sempre più centrale. Non si tratta soltanto di valutare se una campagna è stata visualizzata, ma di comprendere in quale contesto è apparsa, se era coerente con i valori del brand e se ha raggiunto un pubblico reale. È un passaggio che segna l’evoluzione dell’influencer marketing da leva prevalentemente creativa a disciplina sempre più guidata da dati, controllo e accountability".
Il quadro regolatorio, anche alla luce delle evoluzioni europee come il Digital Services Act, procede verso una maggiore responsabilizzazione dell’ecosistema e anche il mercato spinge verso standard più elevati, in un contesto in cui la fiducia assume un'importanza sempre maggiore.
Per le aziende, l’influencer marketing richiede un approccio strutturato, in grado di bilanciare creatività, controllo e valutazione del rischio. In un contesto in cui informazione, intrattenimento e comunicazione commerciale tendono sempre più a intrecciarsi, assumono importanza il messaggio e il contesto in cui viene veicolato.