Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing scritti da importanti esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Fulvio Furbatto, CEO & Founder di Advice Group, ci fornisce consigli su come sviluppare nuove forme di dialogo adatte a catturare l’attenzione della Gen Z.
Un’uscita con gli amici può essere fatta anche su Teams e la lista dei desideri è la wishlist di Amazon. Senza dubbio, dialogare con la Gen Z significa riscrivere una strategia di marketing e di loyalty in grado di attirare davvero la loro attenzione. In questa dimensione, il classico 3x2 al supermercato non ha più rilevanza, come i bollini, le carte fedeltà tradizionali o le strategie di dialogo basate su consumi e anzianità.
Chi sono i consumatori della Gen Z?
I ragazzi della Generazione Z sono bombardati di informazioni dalla nascita, tant’è che il loro livello di attenzione è di soli 8 secondi, 4 secondi in meno rispetto ai loro predecessori, i Millennials.
Lo smartphone è un’estensione del proprio corpo: trascorrono 4,5 ore al giorno su piattaforme come TikTok, Instagram e Youtube, dove interagiscono con i coetanei e seguono le vite dei content creator. Il fatto di essere nativi digitali e multipiattaforma, li rende veloci nella fruizione dei contenuti e innovativi nelle esperienze di acquisto. Sempre ready-to-buy con un click su una capsule trovata sui social, prediligono 20 short-content su TikTok piuttosto che la puntata di una serie TV da 45 minuti.
Loyalty Revolution: come si stanno comportando i brand per coinvolgere la Gen Z?
Lo abbiamo chiesto ad alcuni esperti di strategie di fidelizzazione durante l’ultimo appuntamento di Loyalty Revolution, il podcast realizzato da Advice Group in collaborazione con TedxTorino che favorisce il confronto sui nuovi perimetri e trend della loyalty, coinvolgendo professionisti e responsabili marketing cross-industria.
(Ascolta qui il podcast)
Content is king. E genera loyalty
È emerso che offrire contenuti di valore è diventato ormai essenziale per ogni brand perché è il contenuto che attiva e guida la relazione con l’utente favorendo anche una chiara distintività sul mercato rispetto ai competitor.
I contenuti possono essere anche non totalmente inerenti al business del brand, ma devono risultare coerenti e allineati col target di riferimento e i valori di marca, come ha raccontato Alberto Raselli, Media & Communication Manager di Bauli Group durante Loyalty Revolution. “La coerenza aiuta a creare fiducia e a mantenere il brand al centro dell'attenzione degli utenti”. Così Bauli ha trasformato negli ultimi anni il proprio posizionamento, da azienda legata al mondo ricorrenze, a un brand che accompagna i clienti durante tutto l’anno con un approccio “everyday”, grazie ad attività di ingaggio ricorsivo all’interno di tutto il Gruppo.
Una strategia data-driven che ha permesso a Bauli di lavorare con comunicazioni mirate su specifici target, stimolando obiettivi di relazione/interazione ma anche di business e fertilizzazione tra i diversi prodotti.
Avere il coraggio di riscrivere il proprio modello per restare al passo coi tempi
È quello che ha fatto Hearst Digital con il brand Cosmopolitan, cambiandogli completamente volto affinché potesse restare rilevante per la GenZ. Come spiega nel podcast Simona Zanette, CEO di Hearst Digital, Cosmopolitan ha ridotto i numeri cartacei, da 12 uscite alle 4 del prossimo anno. Una tendenza sostenibile e di qualità: non più un mensile ma una rivista da collezione. Ha avviato delle challenge sul territorio italiano, coinvolgendo i giovani universitari in percorsi di espressione artistica e identitaria, che culminano in eventi a porte aperte dove poter fruire delle opere prodotte collettivamente e poter generare valore, attraverso momenti di confronto tra giovani e creator. Infine, ha rivoluzionato l’idea di redazione, costruendo un team multidisciplinare che possa avere un linguaggio più vicino alla NextGen.
I contenuti utilizzati in chiave loyalty: attivano relazioni e creano valore per la comunità.
Saper ascoltare il proprio pubblico offre continui stimoli per imparare a dialogare con le persone e potergli restituire valore. Questo percorso è possibile solo lavorando data-driven: offrendo stimoli mirati, analizzando la risposta del pubblico, e continuando questo processo con un dialogo circolare e sempre più personalizzato.
Ma oggi le aziende lavorano in un quadro turbolento: le persone, dai Millennials alla NextGen, si aspettano che ci sia un ruolo attivo all’interno dell’ecosistema in cui operano. Lo racconta Sheila Bagattini - Head of Brand, Media and e-commerce di Kraft Heinz, durante Loyalty Revolution, parlando del progetto Adamo, con il quale Plasmon si è impegnata nel ruolo di portavoce verso le istituzioni per ottenere attenzione sul processo di denatalità in Italia, problematica che non riguarda solo il calo demografico in sé, ma anche un forte impatto per tutte le aziende che operano nell’indotto. Il progetto in questo caso chiama a raccolta le aziende che insieme possono generare valore per fare la differenza verso un obiettivo comune, votato alla sostenibilità sociale.
Dall’economia dell’attenzione all’economia della memoria: 8 secondi per essere ricordati.
La loyalty oggi gioca un ruolo primario nella relazione brand-utente. Non è solo un tema di attenzione, di saper intercettare la persona giusta al momento giusto, ma anche di poter essere memorabili in un mondo sommerso di stimoli. La loyalty è quella chiave che può alimentare l’ingaggio ma anche una relazione valoriale su lungo periodo, grazie ai contenuti e alla capacità di attivare le persone intorno a purpose di valore.
Tutto ri-parte dai walled garden
Bisogna cambiare punto di vista. Le attività di lead generation sono sempre state centrali nella strategia di marketing di un’azienda, ma oggi hanno bisogno di uno strumento in più.
La lead, la persona coinvolta e acquisita, deve poi essere trattata come tale e messa al centro di un’attenzione genuina, non solo finalizzata ad un business immediato. I walled garden sono quindi la risposta alla cookie sunset, all’aumento dei costi di advertising
ma anche alla necessità di risultare credibili agli occhi esigenti dei ragazzi più giovani. Si tratta di ambienti proprietari e protetti del brand, dove le persone possono fruire i contenuti della marca e interagire attraverso le attività di customer engagement pensate per stimolare attenzione e scambio di valore.
È in una dimensione di rispetto reciproco che si genera trust tra i clienti e la marca, ma anche tra i prospect e la marca.