Sempre più spesso ci capita di leggere articoli focalizzati sul tema della misurazione. Non c'è da stupirsi: secondo Deloitte, oltre la metà dei responsabili marketing sconta una maggior pressione quando si tratta di dimostrare il valore dei propri investimenti. E la misurazione diventerà sempre più cruciale in un contesto connotato da incertezze economiche e carenze all’interno della catena di approvvigionamento.
Ma un'eccessiva dipendenza dalla misurazione, senza considerare la natura ciclica della strategia pubblicitaria, è negativa sia per l'inserzionista sia per il cliente. I risultati delle misurazioni, infatti, alimentano gli insight sull'audience, che a loro volta influenzano la pianificazione dei media. In effetti, la misurazione dovrebbe essere il punto di partenza - e non di arrivo - di una campagna pubblicitaria.
Per tale motivo, in questo articolo analizziamo più da vicino ciò che i professionisti del marketing dovrebbero considerare prima di impostare una campagna, anche se costruita con una misurazione efficace in mente. Perché migliore è la pianificazione, migliore sarà il risultato.
Concentrati sull’obiettivo
Da sempre la pianificazione di una campagna pubblicitaria dà priorità al budget rispetto agli obiettivi. Oggi, tuttavia, i brand più attenti tendono a creare un obiettivo più "scientifico", immaginando il risultato ideale della campagna e allocando il budget in base a quel piano. In questo modo le regole legate alla pianificazione tradizionale vengono capovolte.
Prima di pensare a come analizzare al meglio l'efficacia delle proprie tattiche pubblicitarie, è necessario discutere l'obiettivo primario di una campagna e il pubblico che si vuole cercare di raggiungere, per poi valutare l'entità del budget necessario. I responsabili marketing devono stabilire se esista una reportistica adeguata, per capire se hanno raggiunto i risultati desiderati e informare il ciclo successivo della strategia pubblicitaria.
Una pianificazione più intelligente può aiutare a comprendere meglio le opportunità di crescita, e non è necessario utilizzare un budget elevato per generare un grande impatto. È sufficiente riflettere sul modo in cui si effettua la pianificazione.
Uno sguardo al futuro
Una sfida comune per diversi professionisti marketing è l'eccessiva dipendenza dal performance marketing. Molti di questi, infatti, sono iper-focalizzati sulle vendite e sul ritorno della spesa pubblicitaria (ROAS). Un approccio comprensibile, perché il ROAS può essere un indicatore estremamente prezioso in materia di efficacia. E naturalmente l’attribuzione last-click è un fattore importante: i marketers dovrebbero investire in tattiche di tipo lower-funnel. Alcuni brand possono anche ottenere tutto ciò di cui hanno bisogno dal performance marketing. Ma molti altri devono considerare l'intero customer journey, compresi i touchpoint più preziosi
lungo tutto il percorso e le modalità più idonee con cui collegarli. Secondo un’indagine di McKinsey, le campagne che combinano branding e performance generano un ROAS più elevato rispetto alle attività mirate solo verso le performance.
È un ragionamento logico. Quando si inizia a pianificare una campagna, non ci si limita a promuovere solo gli acquisti, ma si desidera anche aumentare la dimensione della base clienti. Secondo dati interni di Amazon, in Italia gli advertiser che hanno attivato una strategia full funnel utilizzando sia Sponsored Ads, che DSP e Video hanno aumentato del 297% le loro vendite rispetto a quelli che hanno attivato solo Sponsored Ads.
Le aziende devono fare investimenti strategici per continuare ad aumentare la pipeline di clienti che raggiungono la parte inferiore del funnel di marketing e che possono essere misurati in base all'ultimo clic. Concentrando gli sforzi sulle tattiche di performance marketing, la crescita a medio e lungo termine potrebbe invece venir sacrificata a favore di risultati a breve termine. Per questo è altrettanto importante pensare a come allocare il budget per l'upper-funnel.
Come superare le sfide della frammentazione
Quando si fa riferimento alla misurazione, molti brand faticano a collegare gli insight alla pianificazione delle campagne, in particolare per i cicli futuri. E in effetti solo un terzo dei responsabili marketing si sente sicuro di poter ottenere informazioni abbastanza velocemente per un decision-making efficace.
Oggi molti brand lavorano con più fornitori per misurare tutti i diversi elementi delle loro campagne. Le opzioni sono tante e non sempre collegate tra loro. Ciò significa che spetta all'inserzionista, o talvolta al fornitore di tecnologia, cercare di collegare i punti e dare un senso ai risultati.
Amazon Ads sta investendo per connettere tutte queste informazioni. Sì, la frammentazione è e continuerà a essere un problema. Ma è possibile lavorare con operatori che possono contribuire a rendere la pianificazione e la misurazione un'esperienza più olistica. Si tratta un aspetto fondamentale per i responsabili marketing, perché riguarda la capacità di comprendere i fattori attorno a cui concentrarsi prima della misurazione.
Per Amazon Ads, l’Ad Tech rappresenta il cuore di tutte le attività. L’obiettivo è aumentare l'efficienza delle attività dei clienti e fornire una soluzione pubblicitaria sistemica.
Questo articolo è stato rielaborato da AdWeek, leggi qui la versione originale.