Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolov Giancarlo Arena, Global Head of Programmatic & Retail Media at Adsmurai spiega come il prime time tradizionale non è più legato solo alla TV: l’attenzione delle audience oggi è frammentata tra piattaforme e dispositivi. Piattaforme come TikTok e la Connected TV stanno ridefinendo quando e dove i contenuti generano impatto.
Per decenni il concetto di prime time è stato uno dei pilastri su cui si è costruita la pianificazione media. Non rappresentava solo la fascia con la maggiore audience, ma anche il momento in cui i brand concentravano gran parte dei loro investimenti per massimizzare copertura, notorietà e impatto.
Questo modello ha funzionato a lungo perché il consumo dei media era relativamente prevedibile: le audience si riunivano davanti allo stesso contenuto, nello stesso momento della giornata, permettendo agli inserzionisti di pianificare con una certa stabilità. Ma questo paradigma oggi non esiste più.
Non perché la televisione abbia improvvisamente perso rilevanza — continua infatti a essere uno dei mezzi più efficaci per costruire valore di marca — ma perché il comportamento delle audience è cambiato radicalmente. Il consumo dei contenuti si è frammentato, è diventato multipiattaforma e, soprattutto, profondamente personalizzato.
Oggi l’attenzione non si concentra più necessariamente in una fascia oraria precisa. Si distribuisce nel corso della giornata tra diversi dispositivi, piattaforme e contesti di consumo.
In questo nuovo scenario il prime time non è scomparso, ma ha smesso di essere legato esclusivamente alla televisione lineare. Due ambienti stanno giocando un ruolo chiave in questa trasformazione: TikTok e la Connected TV.
Un mercato che evolve più velocemente di quanto sembri
L’Italia è stata storicamente uno dei mercati europei più legati alla televisione lineare. Per anni la TV ha concentrato grandi audience ed è stata il principale veicolo di costruzione della marca per molti inserzionisti.
Oggi, però, le abitudini di consumo stanno evolvendo rapidamente. La diffusione delle Smart TV nelle case, la crescita delle piattaforme OTT e il peso sempre maggiore delle piattaforme social basate sul video stanno configurando un ecosistema in cui l’attenzione degli utenti non si concentra più in un unico ambiente.
Per chi si occupa di media planning questo implica un cambiamento profondo: non si tratta più solo di raggiungere grandi audience, ma di capire dove e quando si genera realmente l’attenzione.
TikTok e il nuovo modello di scoperta
TikTok ha introdotto una logica completamente diversa rispetto alla televisione tradizionale. Non esiste una programmazione lineare né una palinsesto fisso: i contenuti vengono distribuiti attraverso sistemi algoritmici che privilegiano rilevanza ed engagement.
Questo significa che il momento di maggiore impatto non dipende più da una fascia oraria prestabilita, ma dalla capacità di un contenuto di connettersi con l’audience nel momento giusto.
In mercati come quello italiano, dove TikTok ha raggiunto livelli molto elevati di penetrazione e tempo di utilizzo, la piattaforma è diventata uno dei principali motori di scoperta culturale, tendenze e conversazione digitale.
Per i brand questo implica ripensare profondamente il rapporto tra creatività e distribuzione. Per molto tempo il media planning si basava sull’idea che l’investimento garantisse automaticamente visibilità.
Oggi questa relazione è molto più complessa. In ambienti come TikTok, la capacità di distribuzione dipende anche dalla qualità creativa dei contenuti e dalla loro capacità di integrarsi in modo naturale nell’esperienza della piattaforma.
In altre parole, l’impatto non dipende più solo dal budget, ma dalla rilevanza.
Connected TV: l’evoluzione dello spot televisivo
Mentre TikTok ridefinisce la scoperta dei contenuti negli ambienti social, la Connected TV sta trasformando l’esperienza televisiva dal punto di vista tecnologico.
La CTV mantiene molti dei vantaggi storici della televisione, impatto visivo, storytelling e contesto premium ma introduce elementi tipici dell’ecosistema digitale: segmentazione avanzata, misurazione più precisa e possibilità di ottimizzazione.
In mercati come quello italiano, dove la televisione continua ad avere un peso rilevante negli investimenti pubblicitari, questa evoluzione apre nuove opportunità per combinare l’impatto emotivo del formato televisivo con l’intelligenza del digitale.
Sempre più famiglie consumano contenuti televisivi attraverso dispositivi connessi, trasformando la televisione in un canale sempre più integrato all’interno di strategie guidate dai dati.
La vera opportunità: integrazione
Il dibattito non dovrebbe essere impostato come una competizione tra televisione, CTV o piattaforme social. La vera sfida per il mercato pubblicitario è integrare questi ambienti all’interno di una pianificazione coerente.
TikTok offre una capacità unica di generare scoperta, conversazione e rilevanza culturale. La Connected TV garantisce impatto, contesto premium e un’esperienza audiovisiva di alta qualità.
Insieme configurano un ecosistema capace di coprire diverse fasi del funnel, dalla generazione dell’interesse fino alla costruzione della marca.
In questo contesto il ruolo dei partner tecnologici diventa sempre più centrale. Aziende come Adsmurai, che collaborano strettamente con piattaforme come TikTok e con ambienti di Connected TV, tra cui player come Netflix, Amazon Prime Video, YouTube, RaiPlay o Mediaset Infinity stanno aiutando i brand a collegare questi canali all’interno di strategie media più integrate.
Attraverso tecnologia e analisi dei dati è possibile coordinare campagne, ottimizzare le creatività e prendere decisioni basate sulle performance in un ecosistema sempre più complesso, che si estende anche ad altri ambienti digitali sempre più rilevanti nella pianificazione pubblicitaria.
Il prime time non è scomparso. Ha semplicemente cambiato forma. Oggi può avvenire su una Smart TV durante una serie in streaming o in un video su TikTok che diventa virale nel giro di poche ore. Per gli inserzionisti capire questa nuova dinamica non è solo una questione di canali.
È una questione di strategia. Perché in un contesto in cui l’attenzione è la risorsa più scarsa, il vero prime time non è più una fascia oraria precisa.
È il momento in cui le audience decidono di dedicare il proprio tempo.