Il settore dei centri commerciali statunitensi sta attraversando una fase di rafforzamento strutturale senza precedenti nell'ultimo decennio. Tuttavia, lungi dall'essere una ripresa uniforme, ci troviamo di fronte a una "biforcazione" netta: una spaccatura profonda tra gli asset di alto livello (Top-tier), che guidano il mercato, e le proprietà di livello inferiore che faticano a mantenere rilevanza.
1. Lo stato di salute del settore: indicatori in crescita
I fondamentali del mercato mostrano una resilienza sorprendente, alimentata da una domanda di leasing robusta e da un'offerta di nuovi spazi estremamente limitata. Secondo una ricerca di Coresight Research, alcuni dei principali indicatori di crescita sono:
- Tassi di occupazione: Dopo aver toccato un minimo post-pandemico dell'85,0% nel primo trimestre del 2022, il tasso di occupazione medio dei mall è risalito costantemente fino a un picco del 90,7% a metà del 2025.
- Canoni e reddito operativo netto: tra il 2021 e il 2025, il canone base medio è passato da 23,29 a 28,79 dollari per piede quadrato (un aumento del 24%), mentre il reddito operativo netto (NOI) è cresciuto del 33%, raggiungendo i 32,76 dollari per piede quadrato. Questa crescita è trainata dal rinnovo dei vecchi contratti (legacy leases) a tassi di mercato attuali molto più elevati.
- Traffico e permanenza: i mall al chiuso (indoor) hanno superato i centri commerciali all'aperto nel 2025, registrando una crescita del traffico dell'1,3% su base annua. Particolarmente rilevante è il tempo medio di permanenza, che raggiunge i 72,9 minuti, confermando il ruolo del mall come hub esperienziale e non solo transazionale.
2. La grande biforcazione: top-tier vs. resto del mercato
L'analisi di Coresight Research evidenzia come i guadagni siano concentrati nelle mani di pochi operatori di eccellenza. I "Top-tier mall" — definiti dalla presenza di marchi di lusso, brand direct-to-consumer (DTC) e ubicazioni in aree ad alto reddito — operano in una realtà economica differente. Qui le principali evidenze:
- Divario di occupazione: mentre il mercato generale si attesta intorno al 90%, i mall di alto livello vantano tassi di occupazione del 95,5% nel 2025, con colossi come Simon Property Group che sfiorano il 96,5%.
- Potere contrattuale sui canoni: il divario nei canoni base è sbalorditivo. I mall Top-Tier comandano affitti medi di 68 dollari PSF, contro i soli 31 dollari dei mall non-Top-Tier.
- Divergenza del traffico: dal 2022 al 2025, il traffico nei mall di fascia alta è rimasto costantemente positivo, sostenuto da un mix di inquilini più forte e posizioni desiderabili. Al contrario, i mall di livello inferiore hanno visto il traffico indebolirsi progressivamente, diventando negativo nel 2025.
3. I driver della domanda: perché il mall sta tornando?
Tre fattori principali stanno spingendo questa rinascita, creando uno squilibrio favorevole tra domanda e offerta:
1. Scarsità strutturale di spazio: nel 2025 sono stati consegnati solo 10,2 milioni di piedi quadrati di nuovi spazi commerciali, il minimo storico assoluto e il 63% in meno rispetto alla media 2015-2019. Questa penuria aumenta drasticamente il valore degli asset esistenti.
2. L'espansione del lusso: nonostante l'incertezza macroeconomica, i marchi di lusso (come Louis Vuitton, Gucci ed Hermès) continuano a espandere la loro impronta fisica. Nel 2025, le aperture di negozi di lusso negli USA sono aumentate del 66% rispetto all'anno precedente, con il 39% delle nuove aperture focalizzato proprio nei mall.
3. Il ritorno della Gen Z: contrariamente alle previsioni di un futuro puramente digitale, i giovani consumatori preferiscono lo shopping fisico e sociale. Il 48% degli intervistati tra i 18 e i 29 anni ha visitato un mall nelle ultime due settimane, contro il 27% degli over-60. Per la Gen Z, il mall è una "social infrastructure" — un luogo per incontrarsi, creare contenuti per i social e sfuggire all'isolamento digitale.
4. Strategie di sopravvivenza e reinvenzione
La transizione dei grandi magazzini (department stores) offre ai proprietari di mall Top-tier l'opportunità di recuperare spazi di grandi dimensioni per frazionarli o riassegnarli a inquilini più produttivi a canoni di mercato.
Iniziative come quelle di Macerich mostrano la strada: la riconversione degli spazi ex-Lord & Taylor in concept come DICK’S House of Sport ha generato incrementi del 18% nel traffico del mall. I centri di successo nel 2026 sono quelli che integrano ristorazione, intrattenimento, wellness, showroom di veicoli elettrici e persino spazi residenziali, estendendo il tempo di permanenza e il valore dell'asset.
Sintesi conclusiva
Il mercato dei mall americani sta vivendo la sua fase più promettente da oltre un decennio, ma il successo è strettamente legato alla qualità degli asset.
- Biforcazione: La crescita di occupazione e canoni è quasi interamente catturata dai mall Top-tier.
- Store as Medium: Il negozio fisico nei mall premium non è più solo un punto vendita, ma un canale di marketing fondamentale che amplifica l'intero ecosistema omnicanale, migliorando vendite online e riducendo i resi.
- Driver Generazionale: La Gen Z sta guidando il traffico, cercando esperienze sociali e ambienti "Instagrammabili".
- Outlook: Gli operatori con portafogli di alta qualità (come Simon Property Group e Brookfield) sono posizionati per dominare, mentre i REIT con asset in mercati secondari rischiano un ciclo di declino senza i capitali necessari per la riqualificazione.
In breve: il futuro appartiene a chi trasforma il mall in un "terzo luogo" esperienziale, capitalizzando sulla scarsità di spazi fisici di qualità e sulla domanda di lusso e socialità.
Di seguito alcune case history.
Un assistente intelligente personalizza l'esperienza di acquisto
Il produttore statunitense di calzature e abbigliamento Skechers ha collaborato con l'agenzia creativa We Are Social Singapore per presentare un assistente basato sull'intelligenza artificiale chiamato "Luna" nel suo nuovo negozio al Punggol Coast Mall, offrendo ai clienti un'esperienza di acquisto online e offline senza soluzione di continuità. I clienti possono comunicare con Luna in tempo reale tramite un chiosco interattivo in negozio o tramite Telegram, ricevendo consigli di stile personalizzati e raccomandazioni sui prodotti. Durante la conversazione, Luna analizza i dati del cliente in tempo reale e, in base a questi, suggerisce capi di abbigliamento o look completi della collezione attuale.
Il centro commerciale offre spazio ai venditori online
Il centro commerciale americano Simon ha inaugurato uno spazio espositivo presso il suo Roosevelt Field Mall a Long Island, dove i nuovi venditori, che operano principalmente online, possono presentare i propri prodotti. Denominato "The Edit", lo spazio espositivo offre ai venditori online di prodotti o specialità gastronomiche la possibilità di esporre la propria merce su una superficie che varia dai 20 ai 200 piedi quadrati (da circa 1,8 a 18,6 metri quadrati). La merce esposta può essere di qualsiasi tipo e comprende già valigie intelligenti di Raden e dessert di JARS by Dani. Gli arredi modulari consentono agli espositori di adattare gli stand alle proprie esigenze.
Showroom phygital per prodotti smart
Il centro commerciale Westfield di Londra ha annunciato l'apertura di un concept store interattivo chiamato "Situ Live", che presenterà i nuovi prodotti smart. I marchi avranno l'opportunità di presentare i loro prodotti connessi con l'aiuto di consulenti esperti. I clienti potranno scoprire nuovi prodotti appartenenti a categorie come "Fitness e benessere", "Casa connessa", "Cucina nutrizionale" e "In movimento". Se apprezzano ciò che vedono, il personale li aiuterà a scansionare i codici QR e ad ordinare i prodotti direttamente dal fornitore. Maserati, Lutron e Facebook saranno i primi marchi a mostrare i loro prodotti a "Situ Live".