Il Retail Media rappresenta la nuova frontiera del marketing fisico e digitale on e offsite, posizionandosi come il naturale punto d’incontro tra advertising e commerce. In sostanza, i retailer trasformano i propri canali digitali (siti web, app) e fisici in veri e propri spazi pubblicitari dove i brand possono intercettare i consumatori proprio nel momento cruciale dell'intenzione d'acquisto.
Retail Media: dalla pubblicità alla piattaforma strategica
Data l’attualità del tema, questo tema è stato affrontato anche nel corso della X edizione di Retail Tomorrow, il nostro appuntamento annuale dedicato all’esplorazione delle nuove frontiere dell’innovazione per il Retail, delle strategie e delle best practice orientate alla creazione di nuovi modelli di Customer Experience, in un’ottica di prossimità omnicanale. L’evento di quest’anno, titolato "Ai, Dati & Retail Media: Iper-Personalizzazione E Nuovi Modelli Di Ingaggio Del Consumatore", che si è tenuto lo scorso 11 marzo, ha evidenziato come in Europa gli investimenti in Retail Media stiano crescendo, rappresentando un’opportunità che tutti gli attori del settore dovrebbero cogliere. Il Retail Media, grazie all’integrazione dell’AI generativa, evolve da semplice canale pubblicitario a piattaforma strategica capace di generare valore condiviso lungo tutta la filiera, trasformando profondamente il modo in cui brand e retailer si relazionano.
Il cuore pulsante di questa rivoluzione sono i dati di prima parte (First-Party Data). A differenza dei cookie tradizionali, i retailer dispongono di informazioni certe e verificate sulle abitudini reali degli utenti: sanno cosa mettono nel carrello, quanto spendono e quali promozioni preferiscono. Questa mole di dati permette un targeting di estrema precisione e, soprattutto, una misurazione "a ciclo chiuso" (closed-loop reporting), in grado di collegare direttamente l'annuncio visto alla vendita finale. I benefici sono evidenti per tutti gli attori coinvolti. I brand ottengono una visibilità strategica a ridosso della conversione; i retailer diversificano le entrate con margini significativi; i consumatori ricevono suggerimenti pertinenti invece di pubblicità generica. Con l'evoluzione verso l'omnichannel, il retail media sta uscendo dai confini dell'online per integrare schermi digitali in-store e piattaforme social, diventando l’asset più prezioso per chiunque voglia dominare il moderno percorso d'acquisto.
I NUMERI DEL MERCATO
Il mercato globale del retail media si appresta a vivere una trasformazione profonda entro il 2026, secondo quanto emerge da una ricerca Coresight Research pubblicata lo scorso gennaio, raggiungendo una valutazione stimata di circa 204 miliardi di dollari con un ritmo di crescita annuo del 14%, una velocità che risulta essere più del doppio rispetto alla crescita prevista per il mercato pubblicitario globale complessivo. Questa cifra imponente rappresenta un punto di svolta strategico poiché segna il consolidamento definitivo di quella che gli esperti del settore definiscono la terza grande ondata della pubblicità digitale, seguendo cronologicamente le epoche dominate dai motori di ricerca e dai social media. Nel 2026 non assisteremo più semplicemente a una proliferazione selvaggia di nuovi network, ma piuttosto a un processo di maturazione organica incentrato sull’ottimizzazione delle infrastrutture esistenti e sulla differenziazione competitiva delle capacità operative delle oltre 200 reti attive a livello mondiale.
Uno dei cambiamenti più significativi in atto riguarda il superamento del concetto tradizionale di sola incrementalità a favore di un approccio pubblicitario a funnel completo, dove i retail media network non si limitano più a stimolare le vendite dell’ultimo clic ma supportano attivamente la costruzione dell’identità e della consapevolezza del marchio. Circa il 40% dei media buyer considera già queste piattaforme come soluzioni integrate capaci di coprire l’intero percorso d’acquisto, combinando formati pubblicitari innovativi con un accesso diretto ai dati transazionali che permette di identificare i consumatori ad alto valore molto prima del punto di acquisto finale. In questo contesto evolutivo, la televisione connessa emerge come un catalizzatore fondamentale, permettendo di trasformare l’advertising televisivo classico in un canale misurabile e altamente ottimizzabile attraverso funzioni interattive, come codici QR e sovrapposizioni shoppable, che accorciano drasticamente la distanza tra la scoperta del prodotto e la sua aggiunta al carrello virtuale.
Parallelamente, l’ambiente fisico del negozio si sta trasformando nella prossima grande frontiera della crescita pubblicitaria attraverso la digitalizzazione accelerata degli spazi reali. Poiché la stragrande maggioranza delle vendite al dettaglio continuerà ad avvenire offline, i rivenditori stanno convertendo le proprie location in reti mediatiche ad alto valore, integrando segnaletica digitale, schermi intelligenti e sistemi audio sofisticati. Queste tecnologie consentono agli inserzionisti di influenzare i consumatori durante i momenti più decisivi del loro shopping quotidiano, offrendo un vantaggio competitivo unico basato sulla vicinanza fisica al prodotto. Casi concreti come quelli di Walmart, Tesco e Sam’s Club dimostrano come la collaborazione con fornitori tecnologici come Rockbot possa generare promozioni audio localizzate che migliorano l’esperienza d’acquisto complessiva, riducendo al contempo i costi di implementazione hardware rispetto alle soluzioni puramente visive.
First-Party Data e omnicanalità: il motore del nuovo ecosistema
La tecnologia dei dati di prima parte assume una rilevanza assoluta in un ecosistema normativo sempre più attento alla privacy, dove la scomparsa dei cookie di terze parti sposta inevitabilmente l’attenzione sui database transazionali e comportamentali posseduti direttamente dai rivenditori. L’intelligenza artificiale agisce in questo scenario come il motore invisibile che abilita una personalizzazione in tempo reale su scala massiccia, trasformando ogni interazione in un’opportunità di apprendimento costante attraverso il framework che punta a migliorare la portata, il coinvolgimento e il monitoraggio delle campagne. Questa automazione si riflette anche nell’espansione delle capacità di self-service e programmatiche, che permettono ai brand di avere un controllo totale sulla gestione di targeting, creatività e budget da interfacce unificate che collegano l'esperienza online a quella in negozio.
I marketplace digitali continueranno a espandersi agendo come potenti abilitatori di scala, permettendo ai rivenditori di ampliare l'assortimento di prodotti e attirare nuovi segmenti di inserzionisti che possono beneficiare di strumenti pubblicitari automatizzati e budget d'ingresso ridotti. Questo meccanismo genera un volano virtuoso dove un maggior numero di venditori porta a una maggiore profondità di offerta, che a sua volta aumenta il traffico e i segnali comportamentali degli utenti, espandendo ulteriormente l'inventario pubblicitario disponibile. L’intelligenza artificiale generativa ridurrà inoltre i cicli di produzione creativa, permettendo di adattare i messaggi in base all’inventario o al contesto in pochi secondi, garantendo una rilevanza del contenuto senza precedenti.
Un ulteriore ostacolo strutturale che verrà superato entro il 2026 è la storica frammentazione della misurazione dei risultati, grazie all'adozione coordinata di standard industriali e certificazioni fornite da enti terzi indipendenti che garantiranno trasparenza e comparabilità tra i vari network esistenti. Questa spinta verso la standardizzazione, supportata da linee guida internazionali, è essenziale per rafforzare la fiducia degli investitori e permettere al retail media di evolvere da canale di nicchia a pilastro centrale delle strategie di marketing aziendale. Infine, assisteremo a un riallineamento organizzativo profondo dove sia i retailer che i brand dovranno abbattere definitivamente i vecchi silos interni per creare strutture centralizzate o centri di eccellenza dove le vendite, il merchandising e la scienza dei dati collaborano strettamente per offrire un’esperienza cliente coerente e fluida. Entro il 2026, il successo nel settore dipenderà dalla capacità di orchestrare queste tecnologie in modo armonico, offrendo prestazioni misurabili lungo l'intero percorso del consumatore.
Le 10 tendenze del Retail Media secondo Coresight Research
Chiudiamo questo articolo con una sintesi delle 10 principali tendenze identificate da Coresight Research per il 2026, suddivise in 3 aree chiave.
Espansione delle piattaforme ed evoluzione dei canali
- Le reti di Retail Media avanzano verso capacità full-funnel
- I media in-store diventano la prossima frontiera di crescita del Retail Media
- La Connected TV guida l’adozione full-funnel del Retail Media
- I marketplace consentono la scalabilità delle reti di Retail Media
Tecnologia, dati e trasformazione della misurazione
- Il settore si muove verso una misurazione standardizzata del Retail Media
- Le capacità self-service e programmatiche rimodellano le operazioni
- L’IA trasforma i formati pubblicitari, la gestione e l’ottimizzazione dei flussi di lavoro
- I dati di prima parte diventano fondamentali in un ambiente orientato alla privacy
Struttura di mercato e riallineamento organizzativo
- Le nuove reti di Retail Media crescono attraverso la differenziazione
- I retailer e i brand riallineano le organizzazioni attorno al Retail Media