Al di là degli sconti: strategie di comunicazione che emozionano e coinvolgono i consumatori

Come si prospetta questo Natale per i consumatori italiani? Per 8 persone su 10 si tratterà di un momento di festa differente e sicuramente più sobrio del solito e il 60% degli intervistati ritiene che  sarà la giusta occasione per dedicare davvero più tempo alla famiglia e ai propri cari (Osservatorio Compass, 2020).

In questo contesto, i brand e i retailer si stanno orientando su una comunicazione che, al posto di poggiare su messaggi fortemente commerciali, coinvolga profondamente i consumatori e li guidi nei negozi a scegliere un determinato prodotto.

Alcuni brand accolgono la stagione natalizia ampliando le linee di prodotto con una special edition a tema, che prevede una variante festiva del prodotto vero e proprio, come avviene per i biscotti Pan Di Stelle, dalle forme che richiamano gli elementi natalizi.

Vi sono poi dei casi in cui la personalizzazione non riguarda il prodotto, ma direttamente il consumatore finale, con packaging che i clienti possono customizzare con il proprio nome, come avviene per Mulino Bianco.

Brand come The Body Shop, invece, sfruttano l’occasione per offrire prodotti personalizzati sulla base di aspetti indipendenti dal Natale, come ad esempio i segni zodiacali, per incuriosire i consumatori e spingere a scoprire quale linea è più indicata per il proprio segno.

Come promuovere le offerte senza puntare su sconti aggressivi tipici del Black Friday appena terminato? Un’alternativa originale che strizza l’occhio ad una tradizione che ci accompagna fin da bambini e alla gamification è il calendario dell’avvento. Una soluzione adottata per esempio da Aldi, che mette in palio un premio al giorno per tutti i clienti che realizzano una spesa minima presso i negozi, spingendo il drive-to-store e creando una relazione con i clienti, che favorisce un’interazione regolare con le pagine del brand.

La tradizionale cornice del Natale è la dimensione familiare, in cui i prodotti vengono presentati come parte integrante delle abitudini e del vissuto quotidiano. Il senso di condivisione e di appartenenza vengono interpretati in chiave nostalgica e affettiva, come nel caso di Disney, oppure più ironica e moderna come avviene per Heineken. Il brand olandese presenta l’incontro con i parenti come un’inevitabile routine, che in quest’anno così complesso e imprevedibile rappresenta un punto di positiva stabilità.

Le festività determinano il picco di vendita di alcune categorie merceologiche, come il vino spumante. Per distinguersi dagli altri brand ed attirare l’interesse dei consumatori, ci si può orientare su una comunicazione non direttamente legata al Natale, ma che abbia l’effetto di migliorare la brand awareness e favorability. In un anno in cui i consumatori si dimostrano piuttosto interessati a conoscere la storia e i valori dei brand, può essere strategico raccontare il “backstage” del proprio prodotto, una scelta portata avanti ad esempio da Conegliano Valdobbiadene.

Rimangono importanti anche i temi di sostenibilità e impegno sociale, particolarmente sentiti in questo periodo dell’anno. Le iniziative del Banco Alimentare portate avanti da realtà quali Esselunga e Coca-Cola impattano positivamente sulla brand image, contribuendo allo stesso tempo ad offrire un concreto aiuto a chi ne ha più bisogno.

Queste sono alcune tra le principali strade che i brand possono scegliere di percorrere per raggiungere i consumatori e creare un legame duraturo. Oggi le persone ricercano semplicità e autenticità e il Natale è l’occasione ideale per comunicare le proprie iniziative, senza fare leva esclusivamente sui prezzi, in un momento promozionale decisivo per la maggior parte dei brand.