Certamente, il 2020 ci ha dimostrato che nessuno di noi possiede una sfera di cristallo. L'anno scorso, in questo periodo, guardavamo al 2020 con grande ottimismo, consapevoli che ci sarebbero state delle sfide, ma pronti ad affrontarle e a cominciare il nuovo decennio con entusiasmo.
Nessuno di noi aveva idea di cosa ci avrebbe aspettato. Mesi in cui alcuni dei più grandi brand del pianeta hanno smesso di fare pubblicità e di parlare ai propri consumatori, le porte dei negozi e dei locali sono rimaste chiuse e le persone hanno dovuto rinunciare a tante abitudini.
Nonostante questo, non posso fare a meno di provare il senso di ottimismo di dodici mesi fa. Certo, il mondo è cambiato, ma con i vaccini all'orizzonte possiamo forse iniziare a sentirci più positivi verso il 2021. Quest'anno ho giurato di non fare previsioni, mi limiterò a condividere la mia opinione sui temi di cui sentiremo tanto parlare nel 2021.
Un approccio radicale ai dati
Le modifiche apportate da Apple all'IDFA dovrebbero finalmente attivarsi quest'anno. Non possiamo sapere come gli utenti reagiranno al cambiamento, la sfera di cristallo ormai è rotta. Le stime variano notevolmente da un utente all’altro, ma c'è una cosa di cui mi sento fiducioso: comunque andranno le cose, l'industria prospererà. Le aziende saranno sempre più spinte a raggiungere la propria audience tramite touchpoint digitali, ormai il punto di contatto primario per interagire con i clienti effettivi e potenziali. Probabilmente dovremo riadattare i metodi di identificazione dell’audience, ma questa è una buona svolta per garantire il massimo rispetto della privacy e per mantenere un rapporto brand-consumatore basato su trasparenza e fiducia. Gli esperti di marketing misurano l'efficacia delle campagne da decenni, da ben prima che l'IDFA balenasse nella mente di Steve Job. iOS14 porterà un cambiamento, ma in fondo è a questo che serve l'innovazione.
“Districare” il marketing mix
Il 2020 ha messo a dura prova il modo in cui i brand interagiscono con i consumatori. La penetrazione dell'e-commerce è aumentata nell'ultimo anno più di quanto non sia mai capitato nella storia. Questo non fa che rendere ancora più complicato un percorso di acquisto che è già di per sé complesso. L’idea che nella relazione con un brand il consumatore salti da un touchpoint all'altro in modo lineare, prima di acquistare qualcosa online o offline, è completamente sbagliata. Il percorso del consumatore è più simile ad un groviglio di fili, che si attorciglia e si modifica continuamente. Se consideriamo che questo percorso varia, non solo da un'industria all'altra, ma da un brand all'altro e da un luogo all'altro, diventa “un nodo” quasi impossibile da districare e rende incredibilmente difficile confrontare l’efficacia dei diversi touchpoint – che non agiscono singolarmente, ma coesistono nel marketing mix. Una sfida per il nostro settore nel 2021 sarà quella di consentire ai marketing manager di sfruttare ogni momento dell’interazione con i consumatori, in modo efficace e misurabile, attraverso soluzioni tecniche sviluppate su misura per ogni singolo punto vendita.
Una quotidianità differente
Non voglio parlare troppo presto, ma penso che assisteremo ad un ritorno verso una sorta di normalità in molti aspetti della nostra vita. Non appena il lockdown si è attenuato, in tutto il mondo i consumatori hanno cercato di tornare alle loro vecchie abitudini: fare la coda fuori dall'Ikea, andare a cena con gli amici. Alcune circostanze sono cambiate in meglio, molte aziende si sono adattate e hanno trovato nuovi e migliori modi di fare le cose – un click&collect più semplice, opzioni di prenotazione più efficaci e convenienti, nuovi negozi di e-commerce. Altre, invece, sono state superate, lasciando spazio all’imprenditorialità e a nuove idee, in continua evoluzione per offrire a tutti noi consumatori l'esperienza di valore che stiamo cercando.
È tempo di dare indietro
I dati sono spesso descritti come "il nuovo petrolio" e il 2021 costituisce il momento giusto per riconoscere come la nostra industria influisca sul pianeta. Forse non tanto quanto il vero petrolio, ma abbiamo sicuramente un impatto sul mondo e dobbiamo prenderci cura delle persone, dei nostri partner e del nostro pianeta. L'anno scorso S4M si è impegnata a diventare più green, investendo nella piantumazione di alberi e nel 2021 rinnoveremo e raddoppieremo questo impegno. Spero che quest'anno tutti colgano l'opportunità di agire e ricostruire in modo più sostenibile - se tutti noi faremo la nostra parte, potremo garantire un futuro migliore al nostro intero pianeta.
L'unica cosa di cui posso essere sicuro è che sono pronto a dire addio al 2020 e ad affrontare il 2021 a testa alta, per vedere cosa ha in serbo per noi - chi è con me?