Quest’anno ci attende una stagione di shopping natalizio piuttosto insolita. Vi sono molte dinamiche che influenzeranno i tempi e le modalità di acquisto dei consumatori, i negozi che visiteranno e la disponibilità degli articoli ricercati.
Da un lato, si prospetta una maggiore attenzione al paniere di spesa e si prevede una contrazione dei consumi del 14,2% rispetto al 2019 (Codacons, novembre 2020). Allo stesso tempo, pensando ai prossimi mesi, gli italiani non vogliono rinunciare allo shopping. L’85% delle persone dichiara che sceglierà punti vendita fisici di prossimità, mentre il 76% dei consumatori vorrebbe tornare a frequentare regolarmente anche i centri commerciali (Blogmeter, ottobre 2020).
Uno scenario complesso e in continuo cambiamente, che comporta una nuova sfida per i brand, i quali dovranno ridefinire le strategie e i canali utilizzati per raggiungere e coinvolgere i propri consumatori.
Per supportare i brand in questa nuova sfida, abbiamo individuato quattro best practice da considerare durante la pianificazione delle campagne pubblicitarie, con l’obiettivo di incentivare l’ingresso nei punti vendita - che si tratti di visite ai negozi fisici, oppure di traffico verso lo store online.
# 1. Scegli un approccio omnicanale per generare visite ai tuoi negozi
Negli ultimi sette mesi, il tempo trascorso sul mobile è aumentato e lo smartphone si è confermato lo strumento chiave per raggiungere i consumatori. I brand dovrebbero considerare le abitudini di fruizione dei device e fare leva sullo smartphone per le loro strategie drive-to-store, valutando inoltre la combinazione di più canali per raggiungere risultati ancora più efficaci.
Ad esempio, è stato riscontrato che i brand possono registrare un tasso di visita x2,5 volte superiore quando combinano il mobile con l’OOH. Quest'anno, sarà fondamentale rafforzare la comunicazione con i consumatori attraverso un approccio “cross-screen” e l'aggiunta di OOH o DOOH al media mix avrà un impatto positivo sulle visite in negozio.
#2. Utilizza i dati di localizzazione per massimizzare le visite nei giorni più importanti
Parlare ai consumatori nel momento più opportuno è spesso determinante nelle scelte di acquisto. Grazie alle creatività cosiddette “DCO” (dinamicamente ottimizzate) è possibile mostrare all’utente l’indirizzo del punto vendita più vicino a seconda della sua posizione in tempo reale, integrandolo direttamente nella creatività. È inoltre consigliabile abbinare uno store locator a questa creatività, per guidare più agevolmente l’utente verso il negozio.
Utilizzare la localizzazione in tempo reale consente di raggiungere gli shopper che si trovano in prossimità del punto vendita, spingendoli a considerare uno specifico brand o prodotto durante la spesa. Inoltre, attraverso strumenti di geotargeting avanzati, come il DCA (Dynamic Catchment Area), è possibile raggiungere esclusivamente i consumatori che in quel momento si trovano ad una certa distanza a piedi o in auto dal punto vendita, ottimizzando il tempo impegato per raggiungere il negozio.
L’impiego di queste strategie in occasioni cruciali come il Black Friday o i giorni che precedono il Natale aiuterà a raggiungere e convertire più efficacemente l’audience target.
#3. Se i negozi sono chiusi, guida i consumatori verso il tuo store online
La multicanalità non riguarda esclusivamente la comunicazione, ma anche gli acquisti, tanto da prevedere che, a livello globale, le vendite online nel periodo pre-natalizio subiranno una crescita del 30% rispetto al 2019 (Salesforce, ottobre 2020). Per i brand e i retailer, la promozione del negozio online sarà una parte essenziale della strategia di marketing per incentivare l’acquisto dei prodotti, soprattutto nelle aree in cui i negozi fisici potrebbero essere chiusi o limitatamente aperti.
Sviluppando creatività ad hoc, che conducano gli utenti all’e-commerce, si potranno recuperare le visite in negozio che si sarebbero perse a causa delle nuove disposizioni oppure a scapito di consumatori che in questo momento tendono a prediligere il canale online.
Un’altra opportunità riguarda la scelta di formati pubblicitari personalizzati per offrire servizi come il click-and-collect che offrono un’esperienza di acquisto ibrida e piuttosto snella.
#4. Massimizza la brand recall con creatività di grande impatto
La scelta del formato pubblicitario è spesso importante tanto quanto il suo contenuto. Per questo motivo è necessario utilizzare formati innovativi e distintivi, che possono emozionare e coinvolgere il consumatore, contribuendo a convertirlo in un cliente.
Un modo efficace per ottenere questo risultato è quello di utilizzare una creatività in grado di generare entusiasmo e senso di urgenza, come il “formato countdown” (conto alla rovescia) per promuovere un’offerta temporanea o come teaser per il lancio di un prodotto. Il giorno dell'evento, è possibile sfruttare i “formati real-time” per ricordare ai consumatori che è giunto il momento di fare acquisti, ideale per campagne di moment marketing.
Durante queste festività i brand dovranno essere più creativi e più attenti alle esigenze e alle sensibilità dei consumatori. Utilizzando un approccio omnicanale e sfruttando i dati di localizzazione, potranno coinvolgere di più gli shopper e aumentare le visite ai negozi fisici e online. Proprio come i consumatori cercheranno il regalo perfetto per viziare i propri cari, i brand dovranno sviluppare creatività personalizzate e suggestive per migliorare la brand consideration e guidare le persone nei negozi, ad acquistare i prodotti e godersi un po' di magia natalizia.