Alessia Pilla è Client Service Director di Ebiquity Italia
Misurare quanto gli investimenti media siano “responsabili” è una necessità oltre che un’esigenza per gli investitori.
Lo sa bene Ebiquity, che è l’unica società, attiva nell’analisi degli investimenti nei media, a essere presente sul mercato con una soluzione in grado di rispondere a questo desiderata da parte degli spender pubblicitari. A dirlo è Alessia Pilla, Client Service Director di Ebiquity Italia, che in questa intervista rilasciata a Engage, spiega le peculiarità di questa particolare forma di analisi dei mezzi di comunicazione.
Alessia, esiste una modalità di indagine del comportamento responsabile/sostenibile lato media?
Esiste a partire da aprile 2021. Noi di Ebiquity siamo stati i primi, e a oggi anche gli unici sul mercato, ad offrire agli investitori una soluzione in grado di misurare quanto i loro investimenti media siano “responsabili” in base a diversi criteri ESG (Environmental Social Governance), lungo tutta la supply chain del media e su larga scala. Il tutto in un’unica soluzione, continuamente aggiornata e di facile consultazione, così da guidare scelte di investimento più sostenibili.
Come funziona esattamente l’analisi di responsible media?
Si crea un collegamento tra gli investimenti media e la fonte dati ESG. Analizziamo lo spend media in programmatic dei clienti e i loro dati di inventory (storici e su base mensile) con l’obiettivo di identificare tutti i publisher coinvolti nella supply chain, e fornire un report finale su quanto questi fornitori siano responsabili sulla base delle fonte dati ESG disponibili.
Come output riusciamo a fornire una vista completa dei publisher sia media che tecnologici che vengono “pagati” dagli investimenti del cliente, e dire quanto questi operino responsabilmente sulla base di criteri specifici, che spaziano dalla sostenibilità ambientale, alla disinformazione, al rispetto della General Data Protection Regulation (GDPR) e molto altro.
Attualmente questa analisi è disponibile per l’inventory digitale, sia open-web programmatic e direct buys. Sono a oggi invece esclusi social network, o piattaforme walled gardens.
In quanti mercati fate questa analisi?
A oggi Ebiquity è in grado di coprire con questa analisi ben 13 mercati: Italia, Australia, Brasile, Canada, Danimarca, Francia, Germania, US, Messico, Singapore, Sud Africa, Spagna, UK.
Qual è il livello di dettaglio del report?
La soluzione è stata costruita con l’obiettivo di fornire informazioni rilevanti per le diverse figure coinvolte non solo nella gestione degli investimenti pubblicitari, ma anche nella definizione degli obiettivi di sostenibilità e di procurement responsabile. I risultati quindi sono navigabili a diversi livelli, a partire dalla categoria merceologica o di brand, a un maggior livello di dettaglio come specifici publisher, domini, partner tecnologici e mercati. A questo si aggiunge anche una prospettiva temporale, dove il report consegna sia una fotografia delle performance complessive in un arco temporale, sia le rispettive variazioni mensili.
Come vengono raccolti i dati di investimento dei clienti?
Per le attività in programmatic estraiamo i dati direttamente dalla DSP utilizzate dai partners dei clienti e/o direttamente tramite l’advertiser. I dati vengono estratti in modo non invasivo e con metodologia “in read only” (modo non invasivo) senza ricorso ad alcun lavoro manuale, senza alcuna compilazione di template da parte dell’agenzia.
Per i direct buys richiediamo ai media partner di settare in modo automatico un’estrazione di mensile dei dati (il tutto viene spiegato nella fase di onbording con le agenzie).
Per entrambi i casi noi riceviamo i dati grezzi dalla piattaforma, che poi vengono processati e normalizzati tramite la nostra Ebiquity Media Data Vault, un’infrastruttura creata per ridurre la probabilità di errore umano e minimizzare il tempo e lavoro richiesto alle agenzie media per il reperimento dei dati. Tutti i dati raccolti vengono custoditi in un database di proprietà del cliente, a cui, lo stesso cliente, può accedere in qualsiasi momento.
Quali sono i benefici di questa analisi per un cliente?
I clienti ottengono insight precisi sul livello di responsabilità dei loro investimenti media, che consente loro di ottimizzare il channel mix, minimizzare il rischio reputazionale, stabilire una baseline su cui misurare i progressi nel tempo, e non da ultimo poter intavolare conversazioni con i propri partner sul tema della responsabilità in ambito media.
Nel concreto l’analisi è in grado di dire al cliente il numero e il nome dei domini che hanno un’alta propensione alla disinformazione, che hanno contenuti che vanno contro la sostenibilità ambientale, che hanno delle politiche di monetizzazione irresponsabili, ecc… Ma anche di quantificare i rischi ai quali le attività media sono esposte, così come il contributo che queste apportano agli obiettivi ESG aziendali.