Il mercato pubblicitario in Programmatic ha chiuso il 2020 a 588 milioni di euro, in crescita del 6% rispetto al 2019.
È questa la stima restituita dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano sugli andamenti dell’advertising automatizzato relativi allo scorso anno, un anno difficile in cui gli effetti della pandemia da Coronavirus hanno colpito, tra gli altri, anche il settore pubblicitario.
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Rispetto al Programmatic, l’Osservatorio specifica che si tratta di un mercato che negli anni ha aumentato la propria importanza all’interno del settore pubblicitario, grazie soprattutto alle sue alte potenzialità di targetizzazione.
Potenzialità che, dalla ricerca dedicata del PoliMi, sta per essere minata dalla deprecazione dei cookie di terze parti.
Nel corso del convegno “Internet Advertising: no cookie, no party?” svoltosi il 9 marzo, l’Osservatorio Internet Media ha descritto gli effetti e gli impatti che questa rivoluzione causerà sulle diverse aree dell’advertising online. E, oltre a Targeting e Misurazione, l’area che più potrebbe accusare il colpo del ritiro dei “biscottini” da parte dei browser, è proprio quella del Programmatic.
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Ma perché? Quando si parla di un futuro senza cookie, si fa riferimento al blocco da parte dei browser dei third party cookie, creati da domini differenti da quello in cui si sta navigando e utilizzati tipicamente per il tracciamento cross-site, il retargeting, la profilazione dell’utente e il matching degli ID degli utenti tra diverse piattaforme.
A fronte di questo, è inevitabile che gli operatori che saranno più impattati dall’eliminazione dei cookie saranno i player di terze parti, in particolare le Data Management Platform (DMP) e le Data Company.
Le DMP basano le loro attività di matching proprio sul cookie sync. Le Data Company invece utilizzano i cookie di terze parti come fonte importante per la loro raccolta dati: nel 2020 il 70% di queste aziende attive in Italia raccoglie i propri dati tramite cookie.
Con la “deprecazione” dei cookie quello che succederà è che le DMP non potranno più creare collegamenti di identità nelle modalità con cui lo fanno oggi, ma soprattutto le DSP non potranno veicolare annunci audience based.
Quella che si delinea è la necessità, dunque, di una “nuova roadmap” per il Programmatic Advertising, in cui gli editori saranno chiamati a valorizzare al meglio i propri dati di prima parte, più di quanto fatto finora, sopperendo così almeno in parte alle perdite dovute all’eliminazione dei cookie e in cui il paradigma della raccolta dati, benzina per l’intero motore programmatic, si baserà maggiormente su machine learning e modelli statistici e probabilistici in sostituzione delle informazioni ricavate attraverso i cookie.
La buona notizia però è che non tutto sarà perduto: dopo la cookie apocalypse verranno bloccate solo le campagne in Programmatic che lavorano su targeting comportamentale, mentre altre iniziative pubblicitarie - ad esempio quelle contestuali - non saranno impattate.
IT’S TIME TO EVOLVE!
Il Programmatic Advertising, insomma, è un mondo che sta cambiando alla luce di nuove sfide. E per affrontarlo al meglio servono nuove strategie.
Ne parleremo il 29 aprile 2021 in occasione della settima edizione del Programmatic Day, l’evento italiano dedicato al Programmatic Advertising. Nel corso dell’incontro, che si svolgerà interamente online, faremo il punto sull’attuale situazione del mercato e sulle sue nuove tendenze insieme ai principali player del mercato pubblicitario, come Sky, FreeWheel, Datrix, IAS, IGPDecaux, Ogury, Triboo, Viooh, Evolution Adv, Havas Media Group e PubMatic. Se vuoi conoscere le nuove frontiere dell’evoluzione del Programmatic Advertising, non puoi mancare. Ti aspettiamo!