Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento su temi caldi del mondo del digital scritti da esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Louise Kloster, SVP Marketing e Riccardo Brambilla, VP Regional Manager Southern Europe di Adform introducono le previsioni della società per il digital advertising del 2025
Così Riccardo Brambilla, VP Regional Manager, Southern Europe di Adform introduce le previsioni 2025 della SVP Marketing di Adform, Louise Kloster: “Le opportunità di crescita e sviluppo non mancano sia a livello nazionale sia internazionale, consci però del fatto che i mercati e le loro dinamiche sono molto più complessi di un tempo. Infatti, il panorama economico è sicuramente sfidante e alcuni marketer potrebbero guardare all’anno appena iniziato con apprensione, piuttosto che con entusiasmo, dal punto di vista delle attività di marketing. È forte la pressione per rendere i progetti di marketing più sostenibili e, allo stesso tempo, lo è anche quella sul miglioramento delle performance. La sfida si allarga al modo in cui gestiamo i nuovi canali di contatto, integriamo in modo sicuro l'Intelligenza Artificiale (IA) e adottiamo soluzioni alternative ai cookie di terze parti, che restino in circolazione o meno. Il contesto evolutivo è impegnativo e gli advertiser hanno il compito di individuare il partner ad-tech in grado di supportare i propri piani media durante la transizione e di ottenere performance al di là
delle aspettative. In questo contesto è necessario concentrare l'attenzione e gli investimenti sulle cinque aree sopra citate che devono essere usate come leva di opportunità per anticipare il futuro e calarlo nella realtà quotidiana”.
L’attribution come driver
Un po’ ovunque nel nostro mercato sentiamo dire che l'aut aut di CEO e CFO verso i CMO riguarda tassativamente le performance. E’ chiaro, quindi, che gli sforzi di branding sono ormai eclissati dall'attribuzione, come evidenzia uno studio WFA sui media budget. Purtroppo però, fornire una precisa attribuzione e misurazione dei risultati è diventato più difficile a causa della frammentazione dell'ecosistema di marketing. Il coinvolgimento degli utenti è distribuito tra social, mobile, display, e-mail, audio, out-of-home, app e, in misura crescente, CTV e retail media, va da sé che dare un senso a questa cacofonia di dati non sia un compito facile.
La complessità ha fatto sì che la tendenza dei brand a investire in tecnologia e competenze in-house per ottenere performance sia ormai superata e che ricorrano sempre più ai consigli di agenzie e partner tecnologici. Allo stesso tempo, i marketer devono assicurarsi che i propri partner siano sempre al passo con gli strumenti e le tecnologie più recenti e che acquisiscano costantemente nuovi strumenti per garantire una trasparenza innovativa nei risultati legati alla omnicanalità.
Identità frammentata
L'approfondimento si estende anche alla modalità con cui gli inserzionisti si muovono nel mondo senza cookie. Se il 2024 ha rappresentato il declino, se non addirittura la morte, dei cookie di terze parti, nel 2025 il loro valore per gli inserzionisti scomparirà completamente. La probabilità è che Google implementi un modello basato sul consenso, una ipotesi che si legge anche nella ricerca di eMarketer, secondo la quale quasi il 90% dei browser statunitensi diventerà cookieless. All'orizzonte non si prospetta una soluzione che sostituirà magicamente i cookie e, considerando i problemi che ha avuto Privacy Sandbox, non è realistico sperare che si materializzi all'ultimo minuto.
Al contrario, oggi possiamo già contare su centinaia di alternative basate sull'identità, e già riscontriamo l'interesse degli inserzionisti intenzionati a sfruttare i vantaggi di un nuovo mondo multi-ID. In particolare, le DSP che utilizzano una solida combinazione di ID di prima parte e di soluzioni innovative avranno successo, mentre quelle che si limitano unicamente agli ID non avranno successo.
In presenza di un panorama frammentato di identity, gli advertiser devono sganciarsi da Google e considerare il 2025 come un anno a disposizione per collaborare con i player che, realmente, possono aiutarli a diventare dei game changer. In particolare, devono guardare a quelle soluzioni che consentono l'accesso a tutti i canali per ottenere una misurazione omnichannel semplificata senza rinunciare a risultati sostenibili.
Il ritorno dell'ESG
Parlando di sostenibilità, quando intorno al 2021 per la prima volta, le tematiche ambientali, sociali e di governance (ESG) si sono affacciate al mondo del marketing, sono state accolte come un'interessante opportunità per allineare i valori del brand alle aspettative dei consumatori. Nel corso degli anni, l’entusiasmo è chiaramente scemato, poiché i CMO hanno dovuto dare priorità ai ritorni sugli investimenti. Da una analisi di Medialink emerge che solo il 18% dei CMO riconosce una priorità all'ESG, di conseguenza la precedenza viene data all'attribuzione. Ciò deriva in parte dal fatto che la responsabilità sociale delle imprese si sia spostata dal marketing alle questioni legali e di compliance, diventando una sezione del reporting annuale.
Tuttavia, l'ago della bilancia sembra che stia per tornare nella direzione opposta e nel settore si prevede che l'ESG assumerà la medesima importanza della privacy. I CMO sosterranno la tendenza individuando modalità più efficaci per allineare le performance agli obiettivi ESG. Per esempio, il passaggio dai cookie di terze parti agli ID contribuirà a ridurre il numero di impression inefficaci a favore di una frequenza inferiore e di un targeting più in linea e accurato. Un approccio che contribuirà a migliorare il coinvolgimento dei consumatori e porterà a una maggiore efficienza nei consumi energetici.
Retail Media e futuro dell'omnichannel
L'abbandono del marketing basato sui cookie sta già influenzando notevolmente l'allocazione dei budget pubblicitari. In particolare, il retail media attira gli investimenti perché è in grado di fornire l'accesso a dati di prima parte ricchi di insight e di qualità elevata, offrendo ai brand una visione più chiara del percorso di acquisto dei consumatori.
Un'ottima occasione per le catene distributive proprietarie dei network, che godranno di una nuova voce nei loro ricavi, grazie a un investimento che tradizionalmente non è percepito come budget di marketing. Tanto che in base alle previsioni elaborate da WARC, quest’anno la spesa globale per il retail media dovrebbe superare quella della TV lineare.
In ogni caso, la crescita del retail media è ancora all'inizio e persistono tante sfide da superare. C'è molto lavoro da fare per integrare completamente il retail media nel media mix e sarà necessario prestare attenzione e pianificare degli investimenti per risolvere i problemi legati all'attribuzione e alla privacy dei dati che ancora permangono.
La rivoluzione dell'intelligenza artificiale e il suo impatto sul marketing
Un discorso a parte merita l'Intelligenza Artificiale: altro tema su cui sono puntati i riflettori del settore. Dopo aver rappresentato un interesse di nicchia per due anni, ora questa tecnologia è al centro di ogni conversazione e i marketer sono interessati a capire come l'IA possa incrementare la produttività, migliorare gli insight dei clienti e semplificare le attività. Il Marketer's Forecast 2024 di Medialink ha rilevato che l'84% di chi lavora nel marketing utilizza l'IA, anche se molto probabilmente si tratta solo di ChatGPT.
In particolare, il 45% dei CMO sta testando l'IA, mentre solo il 3% è a conoscenza di come i propri partner la stiano utilizzando, il che suggerisce che i marketer hanno ancora bisogno di approfondire le implicazioni di questa tecnologia. Questo aspetto è particolarmente importante nel momento in cui l'IA entra a far parte del processo creativo. Per esempio, una delle discussioni principali sull'IA riguarda la parzialità dei contenuti generati. Per motivi legali, etici e sociali, è fondamentale garantire la diversità e l'equità anche in questo flusso; pertanto i CMO devono assicurarsi che i propri team siano adeguatamente formati sul potenziale e sui rischi dell'IA e che lavorino per prevenire le complicazioni derivanti dai contenuti generati dall'intelligenza artificiale.
I marketer come possono rivoluzionare il mercato nel 2025?
Il panorama del marketing è in rapida trasformazione. Dall'attribuzione alla privacy dei dati, dal retail media all'intelligenza artificiale, i CMO stanno affrontando una serie di sfide e opportunità. Anche se il percorso è tutt'altro che semplice, queta evoluzione offre possibilità interessanti per chi è disposto ad abbracciare l'innovazione e ad assumere il ruolo di game changer.