Il crescente affollamento mediatico spinge i brand a riflettere sull'efficacia della mera visibilità. Da questi presupposto nasce The Attention Game, una piattaforma ideata da Wavemaker Italy, GroupM Italy e Kantar per analizzare l'impatto dei formati video pubblicitari digitali. L'obiettivo è tradurre i dati sull'attenzione in una nuova metrica da affiancare agli indicatori standard, per ottimizzare le campagne e l'investimento.
Il progetto, a cui hanno aderito 26 concessionarie che rappresentano la quasi totalità dell’offerta video digitale in Italia, tra le quali Citynews, ha richiesto mesi di lavoro per testare e analizzare oltre 60 formati pubblicitari per placement, e ha raccolto oltre 30 miliardi di impression su 2.500 campagne tracciate.
“The Attention Game ha provato a settare uno primo standard all’interno di un framework che integra parametri come la Visibility e l’Impatto. Il nostro progetto ha avuto due obiettivi principali: il primo è stato quello di definire nuove currency da integrare nei nostri strumenti per indirizzare scelte di planning efficaci e qualitativamente di valore; il secondo supportare i nostri partner del progetto (quindi i publisher e anche CityNews) per valorizzare al meglio la propria inventory”, commenta Federica Setti, Chief Research Officer GroupM Italy.
“È stato un lavoro ambizioso e sfidante. Due le scoperte chiave. La prima riguarda le regole auree sul funzionamento dell’attenzione, la seconda indaga come queste muovano l’efficacia dei formati pubblicitari. Alla fine, abbiamo capito quali sono i formati video che funzionano meglio dal punto di vista dell’Attention. Tutto questo si è tradotto in un tool che oggi ci aiuta a ricreare un planning calibrando la pianificazione stessa. In questo modo stiamo supportando i nostri clienti nel migliorare i piani video digitali sulle metriche che creano valore di marca come l’attention e che sono più correlate alla generazione di business dei nostri clienti”, aggiunge Julian Prat, Chief Operating Officer Wavemaker Italy.
Da questa indagine sono emersi risultati che riguardano le soluzioni Video Citynews, in particolare quelle Vertical Video. Il formato, per le sue caratteristiche (full-screen mobile) e per il contesto di fruizione (feed della home), è stato messo a confronto con formati simili in ambito social, evidenziando risultati ben sopra la media.
“È facile intuire le motivazioni sottostanti il grande successo dei video verticali, tanto in voga sui social - dichiara Laura Buscemi, Responsabile del Team Ricerca e Sviluppo di Citynews - e il perché siano ad oggi un mezzo fondamentale delle campagne di comunicazione sulle quali i brand investono molto. Con l'inquadratura verticale è più facile mantenere l’oggetto della comunicazione al centro dell’attenzione di chi guarda il video sullo smartphone. Utilizzare tutti i pixel dello schermo è la migliore soluzione per poter incuriosire, emozionare e farsi ricordare dagli utenti”.
“L’analisi condotta da Wavemaker, GroupM e Kantar - continua Buscemi - ha confermato che il formato Vertical Video Citynews ha registrato risultati superiori alla media dei formati Video Verticali social di oltre 3 cifre percentuali, sia in termini di viewability sia di AVG Viewable Time e VTR%”.
“Riguardo a queste 3 metriche di riferimento della ricerca - conclude Buscemi riferendosi agli indicatori Visibility, Attention e Impact -, è importante notare che il nostro formato conferma risultati superiori alla media dei social in tutte le casistiche. Di particolare rilevanza gli score registrati in termini di Top Of Mind, Awareness, Adv Recall e Spontaneous Awareness (Brand Impact), di molto superiori alla media non solo dei social, ma in generale di tutti i Formati Full-screen oggetto dell'analisi”.