Mondiali senza Italia: quanto vale il danno per il mercato pubblicitario
Meno ritorni per i broadcaster, stop a attivazioni e iniziative di sponsorizzazione. Secondo Guido Surci, Managing Director di Havas Play, l'impatto potrebbe essere di 60 milioni per gli investimenti pubblicitari, e ulteriori 15-20 in mancate attivazioni
La mancata qualificazione dell’Italia ai Mondiali di calcio è un colpo non solo sportivo, ma anche economico. Per il mercato pubblicitario significa decine di milioni di euro in meno e un evento che perde parte della sua forza commerciale, proprio in un anno che avrebbe dovuto beneficiare della spinta dei grandi appuntamenti sportivi (il primo dei quali, le Olimpiadi Invernali, sono state in effetti un successo).
A quanto ammonta il danno? Per avere un confronto storico occorre tornare (ahinoi!) al 2014: al Mondiale brasiliano, l’ultimo con l’Italia in campo, la raccolta pubblicitaria complessiva aveva raggiunto circa 110 milioni di euro tra Rai e Sky. Nel 2018, senza gli Azzurri, Mediaset si era fermata intorno agli 80 milioni, con una contrazione stimabile tra il 25% e il 30%.
Una fotografia che trova conferma anche nelle valutazioni di Guido Surci, Managing Director di Havas Play. «L’esclusione dell’Italia dai Mondiali 2026 - ha detto a Engage - comporta un impatto stimato di circa 60 milioni di euro sugli investimenti pubblicitari, dovuto sia alla minore domanda sia a listini più bassi da parte degli editori: un calo contenuto (circa 1% del mercato), ma comunque significativo in un anno che avrebbe beneficiato dell’effetto trainante dei grandi eventi sportivi. Sul fronte delle attivazioni e dei progetti speciali, la perdita è più qualitativa ma comunque rilevante, stimabile tra i 15 e i 20 milioni di euro: vengono meno occasioni di engagement, sponsorship e iniziative legate alla Nazionale».
Guido Surci
Il tema è dunque particolarmente rilevante in primis per i broadcaster che si apprestano a trasmettere l’evento, peraltro il primo nel nostro Paese caratterizzato da un ruolo primario per una piattaforma streaming. Sarà infatti DAZN a trasmettere il pacchetto completo di tutte le 104 partite della competizione, dopo un investimento stimato tra i 35 e i 50 milioni di euro, gestendo internamente anche la raccolta pubblicitaria. La Rai, invece, ha acquisito i diritti per 35 partite in chiaro - incluse apertura, semifinali e finale - con un investimento superiore ai 100 milioni di euro, ma con una clausola che consente di ridurre l’esborso in caso di mancata qualificazione dell’Italia, secondo quanto riportato dal Corriere della Sera.
Oltre alla componente televisiva, l’assenza dell’Italia potrebbe incidere anche sulle operazioni speciali e sui progetti di comunicazione integrata che tradizionalmente accompagnano i grandi eventi sportivi. In un contesto già segnato dalla frammentazione dell’audience e dalla moltiplicazione dei touch point, potrebbero venire meno molte delle occasioni di attivazione legate alla Nazionale e, più in generale, all’evento. A questo si aggiunge un possibile raffreddamento emotivo, accentuato anche dal fuso orario: gran parte delle partite si giocherà infatti in orari notturni per il pubblico italiano. È quindi plausibile un impatto su branded content, iniziative social, influencer marketing e format editoriali.
Il quadro si inserisce però in un mercato pubblicitario che, secondo le più recenti stime di UPA, ha avviato il 2026 con segnali positivi, anche grazie all’effetto traino delle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina. «Per l’intero 2026 registriamo un sentiment moderatamente positivo, con una crescita compresa tra l’1,5% e il 2%», ha dichiarato la scorsa settimana il presidente Marco Travaglia. Una previsione che potrebbe essere intaccata dal terzo Mondiale consecutivo senza Italia, il cui valore, in ogni caso, non si azzera, come dimostrano le ultime edizioni orfane degli azzurri, ma si ridimensiona e si redistribuisce su più fronti.