Con l'avvicinarsi dell’eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Chrome, Google Ads e Display & Video 360 hanno sperimentato le soluzioni basate sugli interessi dei segmenti di pubblico.
Nel primo trimestre del 2023, si legge in un blogpost, le piattaforme pubblicitarie di Google hanno condotto un esperimento per capire come si comportano le soluzioni di BigG basate sugli interessi dei segmenti di pubblico quando si basano su una combinazione di indicatori incentrati sulla tutela della privacy. Questi indicatori includevano informazioni contestuali, Topics API di Privacy Sandbox e identificatori proprietari come gli identificatori forniti dai Publisher. La ricerca non ha confrontato le prestazioni dei cookie di terze parti solo con Topics API, ma piuttosto con una più ampia suite di indicatori disponibili in un mondo in cui la privacy è al primo posto.
"Abbiamo creato due gruppi sperimentali su una parte del traffico di Chrome. Da un lato, abbiamo continuato a utilizzare i cookie di terze parti. Dall'altro, abbiamo sostituito i cookie di terze parti con una combinazione di indicatori incentrati sulla tutela della privacy per le soluzioni IBA, pur mantenendo l'uso di cookie di terze parti per altri casi d'uso, come la misurazione e il remarketing", spiega la nota.
I risultati del test
Da questa ricerca è emerso che una combinazione di indicatori incentrati sulla tutela della privacy si è dimostrata promettente rispetto ai cookie di terze parti per utilizzare soluzioni basate sugli interessi dei segmenti di pubblico. L'esperimento ha mostrato che quando si utilizzano sulla rete display soluzioni basate sugli interessi dei segmenti di pubblico (IBA) insieme a indicatori incentrati sulla tutela della privacy, la spesa degli inserzionisti di Google Ads sull’IBA - come proxy per la scala raggiunta - è diminuita del 2-7% rispetto ai risultati basati sui cookie di terze parti. Per le conversioni per dollaro, come proxy del ritorno sull'investimento, la diminuzione è stata dell'1-3%. Infine, si è osservato che le percentuali di clic sono rimaste entro il 90% dello status quo. Prestazioni simili ha avuto Display & Video 360.
L'esperimento suggerisce anche che le soluzioni di ottimizzazione basate sull'intelligenza artificiale possono avere un impatto positivo sul rendimento delle campagne.
Questi risultati, sebbene siano incoraggianti, non devono essere considerati un indicatore inequivocabile delle prestazioni dell’IBA di Google una volta che verranno eliminati i cookie di terze parti, spiega il comunicato. L'attuale esperimento misura l'efficacia nel servire segmenti di pubblico basati sugli interessi; i risultati di esperimenti futuri tra cui misurazione, remarketing e altri casi d'uso potranno variare.
"Il nostro settore si trova a un bivio in cui sono in gioco il futuro della pubblicità digitale e di internet aperto così come lo conosciamo. Alcuni si stanno indirizzando verso il blocco completo della pubblicità personalizzata - scelta che può portare a forme di tracciamento più intrusive come per esempio il “fingerprinting” - mentre altri stanno costruendo identificatori alternativi per tracciare le persone attraverso il web e le app. Riteniamo che nessuna di queste sia una direzione positiva per la privacy delle persone e che le piattaforme di tecnologia pubblicitaria possano stabilire un nuovo standard per la privacy, soddisfare le aspettative dei consumatori e offrire alle aziende gli strumenti di cui hanno bisogno per crescere grazie al potere dell'innovazione", riporta il comunicato.
"Nei prossimi mesi, continueremo a ripetere ed eseguire più cicli di test in consultazione con l'Autorità garante della concorrenza e dei mercati nel Regno Unito. Continueremo a fornire riscontri a Chrome e a condividere i nostri risultati con il settore, per contribuire a migliorare Topics man mano che continua a evolvere. Stiamo anche facendo progressi nei nostri esperimenti di remarketing e misurazione delle conversioni, continuate a seguirci perché condivideremo i risultati entro la fine dell'anno".