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In questo contributo Luke Fenney, VP, Addressability Europe di LiveRamp, spiega perché il 2024 sarà un anno decisivo per gli editori e come è possibile per loro superare le sfide che presenterà il nuovo anno.
È diventato un compromesso sempre più comune nel mondo degli editori: concentrarsi sulle iniziative a breve termine per raggiungere obiettivi di business immediati, mantenendo allo stesso tempo un occhio sul futuro e assicurandosi che la propria attività sia costruita per resistere al prossimo decennio.
Sebbene tutti abbiamo già detto “il prossimo anno sarà L’ANNO”, il 2024 porta con sé una serie di sfide e un’escalation delle criticità preesistenti. Gli editori devono quindi affrontare la pianificazione e la strategia per l’anno prossimo in una maniera inedita.
Il 2024 sarà un anno decisivo per gli editori
Le pressioni con cui gli editori hanno avuto a che fare nel passato recente persisteranno anche nel futuro prossimo:
- i livelli di ricavi pubblicitari sono in fluttuazione mentre l’economia italiana è alle prese con un costante aumento del costo della vita.
- In questo contesto, i requisiti di GDPR e privacy dei dati continuano ad evolversi.
- Poiché Meta e altri walled garden pongono meno enfasi sui contenuti di news, il referral inventory dei social media è in una spirale discendente.
E forse il cambiamento più grande in vista deve ancora arrivare: nella seconda metà del 2024, i cookie di terze parti verranno definitivamente accantonati, poiché Chrome sarà l’ultimo browser a eliminarli.
Questo senza considerare ostacoli imprevisti che potrebbero sorgere per gli editori. Per esempio, i giganti della ricerca, incluso Google, continuano a integrare l’Intelligenza Artificiale Generativa nei loro prodotti, con l’obiettivo di accelerare la velocità con cui gli utenti trovano e accedono alle informazioni, eliminando così la necessità del click sui siti che producono gran parte dei contenuti. Si prevede che ciò avrà un impatto sul numero di utenti unici e sulle visualizzazioni di pagina che gli editori genereranno, creando pressioni aggiuntive su questi ultimi per generare ricavi.
Ma allo stesso tempo, le soluzioni e le opportunità disponibili per gli editori continuano ad espandersi. Soluzioni all’avanguardia, come la data collaboration, offrono una moltitudine di vantaggi agli editori lungimiranti con strategie dati avanzate.
Perché affrontare il 2024 sarà difficile per molti editori
A partire dal periodo Covid, la fiducia e la prevedibilità del mercato hanno subito un forte contraccolpo. Gli editori, già provati da anni di venti contrari, sono stati costretti a concentrarsi maggiormente sugli obiettivi di fatturato immediati. Naturalmente, ciò ha portato ad uno stato endemico di visione di breve termine, che è stato difficile da eliminare: con così tanto da risolvere nell’immediato, come potevano gli editori ponderare con giudizio soluzioni sostenibili da adottare oltre il prossimo anno, o addirittura oltre i prossimi cinque?
Tuttavia, le tendenze che abbiamo evidenziato non stanno scomparendo. I regolatori in Europa continuano a fare pressione vigorosamente a favore della privacy dei consumatori e contro il monopolio dei dati da parte dei walled garden. Terreni di battaglia recenti come il Transparency and Consent Framework (TCF) dello IAB Europe e il Digital Markets Act (DMA) sono una testimonianza che il panorama normativo è ancora in evoluzione. Gli editori devono assicurarsi di prendere le misure necessarie per stare al passo con il ritmo dei cambiamenti. Anche i cambiamenti dei browser principali seguono questa tendenza verso la protezione dei consumatori, con l’Apple Private Relay e il Privacy Manifest che sono alcuni degli ultimi esempi di importanti aggiornamenti dei browser che soddisfano la crescente propensione dei consumatori per la privacy.
Gli editori devono pensare a queste tendenze a lungo termine quando sviluppano le loro strategie, per assicurarsi che siano concepite per un successo a lungo termine. Mentre tutte le pressioni menzionate continuano a mettere gli editori sulla graticola, alcune - come la sparizione dei cookie di terze parti in Chrome - saranno uno shock a livello di sistema che renderà chiaro quali editori stiano affrontando il 2024 nel migliore dei modi e quali si stiano preparando al meglio per un successo a lungo termine.
Gli editori hanno già il manuale su come vincere nel 2024... e oltre
Una delle soluzioni fondamentali che gli editori possono aggiungere ai loro toolkit è lo sviluppo di una strategia di identity autenticata. Sono finiti i giorni in cui si inseguiva la pura scala, che ha portato in parte all’ascesa dei tracciamenti di terze parti e, tra le altre cose, alla perdita di trasparenza per i consumatori. Sebbene l’identity autenticata non raggiungerà il 100% della scala in tutto l’ecosistema, il maggiore valore degli utenti autenticati contribuisce a rendere questa una strategia sostenibile per gli editori.
Sviluppare una strategia di identity autenticata garantisce che gli editori possano sia fornire addressability, anche oltre la fine degli indicatori di terze parti, sia captare budget marketing veramente people-based, che comportano valorizzazioni maggiori perché legati agli interessi e ai comportamenti di audience reali. Basta dare un’occhiata al Retail Media per un esempio del desiderio dei brand di investire in queste strategie.
Inoltre, l’identity autenticata si basa su scambi di valore trasparenti e affidabili con i consumatori. Ciò contribuisce ad adattare l’ecosistema verso i consumatori che sono in grado di controllare i loro dati e le loro preferenze, quando scelgono di condividerli in cambio di valore e di servizi. Il controllo dei dati da parte dei consumatori, e il modo in cui essi vengono utilizzati, è anche in linea con la direzione in cui le normative sulla privacy e i vincoli dei browser stanno guidando il mercato.
Gli editori possono ulteriormente ampliare le loro strategie di identity autenticate assicurando l’interoperabilità e la connettività in tutto l’ecosistema, abbracciando la soluzione Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) di Display & Video 360 (DV360). PAIR permette agli editori e agli inserzionisti di pubblicare annunci pubblicitari pertinenti sfruttando le loro audience first-party, senza appoggiarsi a cookie di terze parti. È attivabile tramite la soluzione Authenticated Traffic Solution (ATS) di LiveRamp ed annovera tutti gli editori e publisher partner di LiveRamp in Europa. Per gli editori ATS, PAIR è un modulo aggiuntivo che può essere attivato facilmente e senza costi, attraverso il quale DV360 puo’ accedere all’inventory autenticato ben oltre la sparizione dei cookie di terze parti e di altri indicatori. L’aggiunta di PAIR e altre soluzioni interoperabili avrà un impatto immediato nell’aiutare i publisher ad assicurarsi budget marketing durante il sempre cruciale Q4, ma anche nel 2024 e oltre.
Infine, siate meticolosi e spaccate il capello in quattro: gli editori dovrebbero assicurarsi che le loro pipeline adtech siano aggiornate per massimizzare i loro ricavi dal programmatic. Oltre alle nuove capacità garantite dalle soluzioni di identity autenticate, gli editori dovrebbero mantenere aggiornato la loro stack adtech con le ultime versioni, incluso l’aggiornamento alla versione 8 di Prebid, in modo da poter beneficiare dei check regolarmente disponibili per gli editori. Come parte di questo aggiornamento, dovrebbero anche assicurarsi che il modulo userID di Pair sia attivato per assicurarsi tutti i possibili ricavi futuri provenienti da DV360.
Fate del 2024 il vostro anno
Gli editori hanno gli strumenti necessari per navigare con successo nel 2024 e oltre. Mentre continuiamo ad aiutare i nostri partner e clienti attuali a cogliere i vantaggi dell’identity autenticata e del futuro post-segnale, siamo entusiasti di iniziare a lavorare con coloro che si stanno unendo a noi solo ora.