A Natale più scelta e più visione: la home screen avvia una strategia CTV integrata
Tra maratone festive e un’offerta sempre più frammentata, la home screen si afferma come snodo centrale della visione: un touchpoint strategico per i brand capace di catturare l’attenzione, rafforzare la marca e amplificarne l’impatto
Nella sezione “Opinioni”, Engage pubblica contributi di esperti del mondo media e digitale. In questo articolo Alex Hole, SVP and General Manager, Samsung Europe e MENA, racconta come, tra maratone festive e un’offerta sempre più frammentata, la home screen delle Smart TV diventi il punto di ritorno prima di ogni visione: uno snodo strategico per i brand, capace di catturare l’attenzione quando l’audience è più ricettiva e di amplificare l’impatto lungo l’intera consumer journey grazie all’integrazione con i formati pubblicitari in streaming.
Con nuove app e contenuti che si moltiplicano, la fruizione si frammenta tra servizi gratuiti, canali FAST e piattaforme in abbonamento. Ma il percorso di visione parte sempre dallo stesso punto: l’accensione della TV e la schermata home, oggi sempre più hub di scoperta e raccomandazione.
Secondo la ricerca ‘Behind the Screens’ di Samsung Ads, in Europa gli spettatori accedono alla schermata home delle Smart TV Samsung oltre cinque volte per sessione. In questo contesto, diventa uno degli spazi più strategici per i brand: le campagne in home screen registrano un aumento del 10% dell’intenzione d’acquisto e contribuiscono a migliorare la percezione del brand.
Leggi anche: SAMSUNG ADS: PIÙ DATI, PIÙ ACCESSO, PIÙ INTEGRAZIONE. COSÌ LA CTV SI PREPARA AL 2026
Frammentazione senza frustrazioni
Da anni la CTV è tra i segmenti più vivaci del panorama media europeo, con investimenti pubblicitari destinati a crescere. In Italia, la pubblicità su TVconnessecontinua ad accelerare: secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2024 ha raggiunto 568 milioni di euro (+21% sul 2023) e nel 2025 è stimata a 705 milioni, +23% sul 2024 (fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano - Intersections 2025, dati pre-consuntivo). Nel solo Regno Unito, la spesa adv è prevista raggiungere 2,94 miliardi di sterline entro il 2028, rispetto a 1,62 miliardi nel 2023. Parallelamente, i consumi continuano ad aumentare: nella seconda metà del 2024, nei principali mercati europei lo streaming ha superato il 50% del tempo trascorso su Smart TV Samsung, mentre in Italia ha raggiunto quota 41%.
A fronte di una maggiore complessità del panorama, la home screen resta un “antidoto” alla frammentazione: un momento in cui l’audience è concentrata e in modalità scoperta.
Inoltre, il 37% degli spettatori dichiara di volere annunci coerenti con i propri interessi e il 45% scopre nuovi brand, prodotti o servizi proprio attraverso la TV. La schermata iniziale, grazie alla combinazione di posizionamenti nativi e integrazioni pubblicitarie nelle piattaforme di streaming, è nella posizione ideale per rispondere a queste aspettative.
Costruire un’esperienza televisiva a 360°
Sulla base degli insight di Samsung Ads, l’azienda ha avviato una collaborazione con MTM Research Consultancy per analizzare cosa accade quando i brand combinano i formati nella schermata home con la pubblicità streaming tradizionale, dando vita a un’esperienza CTV integrata e continua lungo tutto il funnel. Intercettare il pubblico attraverso la sola pubblicità in home genera già un incremento del 10% nell’intenzione d’acquisto e contribuisce a migliorare la percezione del brand per un intervistato su tre.
Quando questi formati vengono combinati con la pubblicità in streaming (nel test condotto attraverso il servizio Samsung TV Plus) l’impatto risulta ancora più significativo, con una crescita del 16% di brand awareness, del 30% di sentiment positivo nei confronti del brand e del 13% della consideration (first mention). Anche la percezione dell’ambiente media ne risente positivamente: gli spettatori esposti a entrambi i canali risultano il 22% più propensi a considerare l’inserzionista “di alta qualità” e il 20% a percepire l’inserzionista come “leader”.
In altre parole, la home screen non è solo un punto di partenza: è la base di una strategia CTV integrata e a 360°, capace di accompagnare gli spettatori dalla scoperta alla consideration fino all’azione, con la stessa naturalezza con cui passano da un’app all’altra.
Durante le festività, quando l’audience aumenta e le scelte si moltiplicano, la schermata iniziale diventa la base di una strategia CTV integrata. La home screen cattura l’attenzione, rafforza il brand e sostiene le performance. E, quando viene integrata con i formati pubblicitari in streaming, genera risultati lungo l’intera consumer journey.