“Fiducia”: è questa la parola che ha guidato la relazione del Presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi all’Assemblea 2023 dell'Associazione, che come ogni anno ha radunato al teatro Strehler di Milano gran parte dei decision marker del settore della comunicazione italiana. Fiducia nelle capacità relative del Paese che nei recenti momenti difficili ha dato il meglio di se stesso, fiducia delle famiglie italiane i cui risparmi sono i più alti in Europa, fiducia nella capacità innovativa dell’imprenditoria e nella consapevolezza da parte delle aziende dell’importanza strategica degli investimenti pubblicitari.
Lo dimostra la netta ripresa in corso per la spesa pubblicitaria in Italia, che nei primi mesi del 2023 si è rivelata ben al di sopra delle magre aspettative dello scorso autunno e che, secondo i calcoli annunciati oggi da UPA, chiuderà l’anno con una crescita pari al +2,5% rispetto al 2022, a quota 9 miliardi di euro.
Pubblicità, una crescita basata sulla fiducia
Le nuove previsioni di UPA (dal cui perimetro rimangono esclusi gli investimenti in influencer marketing e le nuove spese video generate dalla Connected TV) si rivelano dunque ancora migliori di quelle annunciate in settimana da UNA, comprese invece tra +1,8% e +2,4%.
La crescita, ha spiegato Sassoli, appare distribuita in maniera abbastanza «equilibrata» tra il mondo digitale e i mezzi editoriali, il che significa - ha spiegato il Presidente dell'Associazione, che sembrerebbe essere alla fase conclusiva la "traversata nel deserto" della carta stampata.
Guardando ai settori merceologici con una maggiore quota di mercato, 6 dei primi 10 hanno un segno positivo. I dati relativi ai primi 4 mesi del 2023 mostrano un aumento importante degli investimenti dell’automotive (+25,9%). Cresce anche la spesa pubblicitaria a sostegno dei comparti gestione casa (+12%) e abitazione (+9,2). In leggera ripresa anche i settori alimentari (+2,5%), cura persona (+1,9%) e farmaci (+0,8%). Calano invece gli investimenti di telecomunicazioni (-17,2%), media/editoria (-15,6%), distribuzione (-9%), bevande/alcolici (-6%).
Talenti e capitali esteri: le proposte di Sassoli
A questo punto, per sostenere questa congiuntura positiva “è necessario sfruttare il clima di fiducia per rafforzare la nostra vocazione industriale mettendo la ricchezza privata al servizio dello sviluppo economico", ha detto Sassoli, che ha lanciato due proposte al governo: "la prima è di introdurre una ' quota verde' del 20% degli under 40 nei CdA delle aziende quotate, per provare a trattenere e far rientrare i giovani di maggior valore. La seconda è promuovere un patto fiscale per il rientro dei capitali esteri, con l’obbligo di investirne il 50% in obbligazioni di aziende italiane, bloccato per 5 anni".
Venendo alle ricerche ufficiali sulle audience, il Presidente ha sottolineato l’importanza strategica della nascita di Audicom, che produrrà la Total Audience tra stampa e web. “Contiamo sia a regime nel 2024 - ha detto Sassoli -. La centralità di Auditel per la misurazione dei video è diventata la currency condivisa e in quest’ottica la collaborazione tra le due Audi diventa cruciale”. Ha aggiunto, inoltre, che l’Associazione è pronta a partecipare anche al tavolo di confronto sulla futura misurazione della radio, reso sempre più urgente dall’uscita dall’attuale ricerca TER delle emittenti RAI.
I temi al centro dell’impegno di UPA
Il Presidente di UPA ha poi ricordato l’impegno dell’Associazione per una comunicazione accessibile e inclusiva, “che permetta alle persone con diverse abilità sensoriali di fruire della pubblicità” e ha citato alcuni dei temi chiave su cui si concentrerà l’attività di UPA nel prossimo futuro, in particolare l’Advanced Tv (che vedrà l’Associazione partecipare come co-organizzatore all’edizione del prossimo ottobre della Engage Conference, dedicata proprio alla convergenza video tra tv e online, ndr) e l’influencer marketing, a cui sarà dedicato un nuovo evento in autunno.
La formazione dei giovani in merito agli aspetti più innovativi della comunicazione continua a essere una delle priorità dell’Associazione, che grazie anche alle collaborazioni con UNA, OBE, NeodataLab e il Politecnico di Milano, promuove corsi di alta formazione in strategie e pianificazione digitali, Branded Content, Data Science, Brand Management.
Dopo la relazione del Presidente di UPA, in cui ha trovato spazio anche un sentito ricordo di Silvio Berlusconi, l’imprenditore visionario che ha rivoluzionato il mondo della pubblicità e della comunicazione “allargando le opportunità per le nostre imprese e dimostrandone l’efficacia per la crescita delle nostre marche”, a UPA23 sono intervenuti: Valeria Sandei, Ceo Almawave, Walter Quattrociocchi, Professore Data Science and Complexity, La Sapienza, e Silvia Bagliani, Presidente e A.D. di Mondelez Italia.
UPA23, dall’intelligenza artificiale all’empatia
Focalizzato sull’intelligenza artificiale l’intervento di Valeria Sandei, CEO Almawave: “L’intelligenza artificiale è il caleidoscopio dei dati e delle informazioni ed apre molteplici opportunità. Evolvono non solo gli strumenti a disposizione del mondo della pubblicità, del broadcasting e della media intelligence ma anche le possibilità di innovazione dei contenuti, in tutti gli ambiti di mercato. L’intelligenza artificiale deve porre al centro la persona ed il miglioramento della vita, in modo concreto e responsabile, diventando così un'occasione per disegnare il futuro con la creatività dei visionari, propria di questo settore”, ha dichiarato Sandei.
Il professor Quattrociocchi, docente di Data Science and Complexity alla Sapienza di Roma, ha spiegato le dinamiche delle conversazioni digitali sui social, approfondendo anche il fenomeno delle fake news. “I social media hanno imposto un nuovo business model al mondo dell’informazione premiando l’intrattenimento. Il risultato spesso paradossale è una segmentazione delle opinioni in ‘camere’ chiuse che non comunicano fra loro, in un dialogo impossibile in cui nessuno è disposto a cambiare idea”, ha commentato Quattrociocchi.
Silvia Bagliani, Amministratore Delegato Mondelez Italia, nel suo intervento ha spiegato come i grandi cambiamenti dei consumatori e della società abbiano un impatto sul modo di comunicare e come Mondelez International stia affrontando questo tema, unendo empatia e tecnologia per dare vita a messaggi allo stesso tempo personalizzati e rilevanti.
L’evento annuale dell’UPA si è svolto al Teatro Strehler, con la regia di Andrea Barbato, la scenografia di Paolo Di Benedetto e l’allestimento grafico di Fabio Bettonica.